Екатерина Михайлова
Заместитель директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии»
Директор по связям с общественностью
Кафедры выставочного бизнеса
Международного банковского института

Эффективность участия в выставке складывается из многих факторов: правильный выбор выставки, продуманная программа подготовки, качественная работа команды стендистов и, конечно, дизайн выставочного стенда.

Сейчас именно дизайну стенда уделяется особое внимание, и это - не просто дань моде. Научно обосновано, что 90 % информации человек получает через зрение, то есть зрение является первичным и самым сильным «поставщиком информации». Более того, результаты опросов показывают, что посетитель выставки, идущий по проходу в выставочном павильоне, тратит примерно 5 секунд на принятие решения о том, стоит ли ему подойти к данному стенду, или лучше идти дальше. Всего 5 секунд на принятие решения, и на 90% это решение основывается на зрительном восприятии!

Основная задача выставочного дизайна

Конечно, возникает желание создать самый дорогой и роскошный стенд, такой, чтобы никто не мог пройти мимо. Но не каждая фирма может себе это позволить, да и так ли уж это важно? Основная цель участия в выставке обычно глубже и сложнее, чем просто «выделиться». Речь идет в первую очередь не о том, чтобы собрать вокруг своего стенда всех посетителей выставки – и пусть восхищаются! Задача эффективного дизайна – привлечь конкретную целевую группу посетителей, и не просто привлечь, а убедить на языке визуальных коммуникаций, что именно ваша конкретная фирма – тот партнер, который им нужен!

Возможно ли предсказать реакцию посетителей заранее?

Общие способы восприятия (например, непроизвольная реакция на движение, реакция нервной системы на определенные цвета) едины для всего человечества, и могут стать мощным оружием дизайнера. Кроме того, каждая целевая группа имеет свои особенности: свои ассоциации, свои образы, свои стереотипы. Имея «портрет» целевой группы «желанных» посетителей стенда, можно разработать дизайнерские решения, особенно сильно воздействующие конкретно на эту группу. Именно поэтому разработка дизайна стенда начинается с разработки концепции участия фирмы в выставке. Эффективность дизайна напрямую зависит не только от качеств дизайнера, но и от правильной постановки задачи.

Становится очевидным, что дизайн стенда – это визуальное послание от участников выставки к посетителям, идущим по проходу между стендами. Важно не то, насколько дорогим и «крутым» будет это послание. Самое главное – использовать возможности дизайна для создания такого «визуального послания», которое будет адекватно воспринято посетителями выставки.

Оптимизация выставочного дизайна усложняется, когда речь идет о выставках-ярмарках и выставках товаров народного потребления. Не секрет, что многие посетители приходят сюда только чтобы купить что-нибудь со скидкой. Тут необходимо твердо решить, нужны ли вам такие посетители, что вы будете с ними делать: привлекать или пытаться отсечь? Сотрудники стенда вынуждены тратить немало времени либо на то, чтобы объяснить, что образцы со стенда не продаются, либо, наоборот, на убеждение, что любую модель можно купить. В результате нередко на красивых гармоничных стендах появляются наклеенные скотчем бумажки типа: «Товар не продается» или «Распродажа». Грамотная планировка стенда позволяет избежать этих проблем. Например, если вы заинтересованы в привлечении только оптовых покупателей, имеет смысл сделать стенд достаточно закрытым, уютным для проведения переговоров, и выставить минимум образцов продукции, заменив остальные каталогами.

Именно так и возникает выставочный дизайн, он является визуальным воплощением концепции фирмы, и это справедливо даже когда речь не идет о сложных дорогостоящих конструкциях, а только о плакате на стене и столе с разложенными образцами. Все фирмы, участвующие в выставках, теми или иными путями формируют дизайн своего стенда. Проблема состоит в том, что они сами не всегда задумываются об этом. Дизайн стенда может быть сложным или простым, профессиональным или дилетантским. Но он присутствует в каждом стенде независимо от желания фирм – экспонентов! Если Вы не продумали текст своего «дизайн - послания», посетители выставки «допишут» его за Вас, и это может оказаться совсем не тем, чего Вы ожидали!

Дизайн – это наука, искусство или практика?

Многие думают, что выставочный дизайн – некое высокое искусство, недоступное простым смертным, и уж никоим образом не являющее инструментом повышения эффективности участия в выставках. Реально, выставочный дизайн – это разработка эстетических и функциональных качеств выставочного стенда, обеспечивающих формирование необходимого образа фирмы – экспонента с точки зрения восприятия посетителями выставки. Во время разработки дизайна стенда сразу возникают 2 вопроса: чем отличается выставочный дизайн от других видов дизайна, и как обеспечить разумное сочетание функциональности стенда и его привлекательности для посетителей, “креативности”?

Что такое «выставочный дизайн»?

Архитектурный дизайн - это проектирование зданий, интерьерный дизайн - проектирование внутренних помещений, «плоскостной» (графический) дизайн – создание плакатов и раздаточных материалов. И только выставочный дизайн в полной мере объединяет эти направления: каждый, даже самый маленький стенд является и архитектурной конструкцией, и интерьером, оформленным в соответствии со вкусом его владельцев и предполагаемых гостей. И, естественно, огромное значение имеют цветовое и световое оформление, продуманные плакаты и привлекательное размещение образцов продукции. Комплексное оформление стенда – достаточно сложная проблема, поэтому так мало профессиональных выставочных дизайнеров.

Выставочный дизайн должен соответствовать общей выставочной концепции фирмы и конкретным целям участия в данной выставке. Ни один самый профессиональный дизайнер не сможет разработать оптимальный для фирмы выставочный стенд, если фирма сама не знает, зачем он вообще нужен. Конкретно сформулированная цель упрощает выбор оптимального дизайна: можно поручить разработку дизайнеру, можно заказать стенд «под ключ» у профессиональных застройщиков и изготовителей, можно (при небольшом стенде) обойтись силами собственного рекламного отдела.

Главное в формировании дизайна выставочного стенда – выдержать равновесие между креативностью и функциональностью. Например, образ яркого оригинального стенда может быть безнадежно испорчен коробками для раздаточных материалов и развешанной на стульях верхней одеждой только потому, что при разработке стенда не было предусмотрено подсобное помещение. Возможен и обратный вариант: очень удобный стенд, скучно стоящий в ряду и ничем не привлекательный для посетителей. Кстати, комфортабельность работы на стенде заметна не только стендистам, но и посетителям, и тоже добавляет свой элемент в формирование общего образа стенда.

Что же тогда первично: креативность или функциональность? Выставка является одним из мощнейших инструментов рекламы, и любой специалист в области рекламы на такой вопрос ответит однозначно: креатив. И будет прав не более чем на 50%. Потому что дизайн (по определению, данному в «Энциклопедическом словаре») не зря называется «проектированием». И, соответственно, кроме основной идеи, «изюминки», необходимо уделить достаточно внимания именно процессу проектирования стенда.

Формируя образ своего стенда, фирма может использовать множество факторов: выбор павильона, расположение в павильоне, конфигурацию стенда, используемые выставочные системы и материалы. Широкий выбор инструментов делает выставочный дизайн уникально многоплановым.

Например, выбор конфигурации стенда и его расположения в павильоне. Очевидно, что наиболее выгодно выбрать место, расположенное рядом с центральным входом, и, вместе с тем, - на «перекрестке» основных проходов. Тщательно проанализировав потоки движения посетителей, можно принять и другое, нестандартное, но менее эффективное расположение: около эскалаторов, около кафе, около газетного киоска – там, где посетители наиболее часто останавливаются.

Другой пример относится к конфигурации стенда. Считается, что любой стенд должен быть максимально «дружелюбен» и открыт для посетителей. Это понимают участники выставок, понимают и организаторы, которые вводят наценочные коэффициенты за «количество открытых сторон». Но не стоит сразу делать стенд максимально открытым. Например, на базе открытого с 4-х сторон «островного» стенда можно создать «изолированный» стенд, закрытый с 4-х сторон. Такие стенды идеально подходят для проведения серьезных переговоров, они интригуют посетителей и уже достаточно популярны в мире, но редки в России.

Выставочный бизнес сегодня предлагает бесконечный выбор выставочных конфигураций: полностью открытые и полностью закрытые стенды, «проходные» стенды – «воронки», заставляющие посетителей пройти стенд «насквозь» и посмотреть все экспонаты, классические стенды с открытой комнатой для переговоров.

Как выбрать идеальный выставочный стенд?

После выбора места в павильоне и конфигурации стенда, первоочередным становится выбор экспозиционной системы и фирмы - изготовителя стенда. Самый простой вариант – арендовать у организаторов выставки «оборудованную» выставочную площадь, включающую стены, ковровое покрытие, мебель. Застройщики крупных выставочных объединений сейчас предлагают на выбор широкий спектр интересных конфигураций: гнутые линии, надстройки, цветные и прозрачные вставные панели. Но у такого решения есть два существенных недостатка. Во-первых, у вас нет гарантий, что точно такой же стенд не будет построен на этой же выставке для кого-нибудь другого. Во-вторых, если вы регулярно участвуете в выставках, и каждый раз платите около 30 долларов за застройку одного квадратного метра, то, возможно, экономнее купить собственный стенд?

В мире существует более 100 выставочных систем, около 50 уже успешно работают в России. Возможны оригинальные, недорогие, но одноразовые конструкции из гипсокартона, ткани и дерева, возможны стенды многоразового использования на основе алюминиевых профилей, рамочные стенды – трансформеры, мобильные презентационные ширмы и портативные стенды. Ваш выбор должен соответствовать вашей выставочной политике. Если фирма редко участвует в выставках – она может заказать одноразовый стенд, если фирма регулярно участвует в большом количестве выставок в разных регионах и странах – ей выгоднее приобрести мобильный стенд (простой в сборке и удобный в транспортировке). Неправильный выбор выставочных систем и материалов, как правило, приводит к неоправданным финансовым потерям для фирмы – заказчика в дальнейшем.

Сейчас в Европе популярно сочетание основы стенда из качественных мобильных систем (например, алюминиевые профили класса люкс с универсальными замками) и использования оригинальных недорогих материалов для оформления внутреннего дизайна: цветное оргстекло, ткань, бумага, металлическая сетка.

Необходимо помнить и о дополнительных элементах дизайна (подсветка, искусственные растения и т.п.). Обычно здесь выбор остается за дизайнером, но фирма – заказчик имеет право, основываясь на своей выставочной политике, выдвигать определенные требования. Важно, чтобы любые дополнительные элементы способствовали решению конкретных задач. Например, большое количество воздушных шаров на стенде банально, а надувной образец вашей продукции будет выглядеть оригинально. Растения всегда уместны, а аквариум может оказаться опасным: завораживающие движения рыбок будут отвлекать ваших посетителей.

Где заказать идеальный выставочный стенд?

Итак, выставочный дизайн – это сочетание искусства визуального общения, функциональности и технологичности, любой выставочный стенд – это пространственная конструкция, имеющая определенные прочностные характеристики и, соответственно, требующая хотя бы минимальной инженерной проработки. Поэтому фирмы, профессионально занимающиеся выставочным дизайном и изготовлением стендов, как правило, имеют инженерные и технические отделы, предоставляют инструкции по сборке и гарантии. Совершенно не очевидно, что дизайнер, отлично разрабатывающий буклеты и плакаты, сможет разработать не только привлекательный, но и технологичный стенд. Именно так возникают стенды, от которых прямо во время выставки отваливаются куски, на которых перегорают лампы и устрашающе перекашиваются перегородки.

Лучше обращаться к профессиональным изготовителям стендов. Для выбора поставщика можно воспользоваться системой тендеров, но она еще недостаточно развита в России. Эффективнее самим навести справки о потенциальных поставщиках: срок существования на рынке, предыдущие заказчики и образцы работ, наличие собственной дизайн студии и производственной базы, предоставляемые сервис и гарантии. Квалифицированные специалисты, как правило, предлагают вам на выбор несколько проектов, основанных на сформированной вами выставочной концепции, и чем четче будет ваша концепция, чем конкретнее техническое задание – тем оптимальнее со всех точек зрения будет выставочный стенд.

Окончательный выбор, как и формирование концепции, в любом случае остаются за Вами. Ведь все, что требуется от выставочного дизайна – это создать образ, импонирующий посетителям Вашего стенда. Никто лучше Вас не знает Ваше предприятие, Вашу продукцию, Ваших покупателей! Поменяйтесь мысленно позициями с посетителем Вашего стенда, увидьте себя его глазами, и тогда «высокое искусство» и «сложная наука» выставочного дизайна превратятся в простой список первоочередных мероприятий по подготовке к участию в выставке.

Источник: Компания МОБИЛЬНЫЕ ВЫСТАВОЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ