Статьи о выставках > Аналитические обзоры > Спящие гиганты о взаимодействии менеджера предприятия по выставкам и организатора выставки


Как это не странно, до сих пор экспоненты не тратят время, внимание и ресурсы на выставочный менеджмент пропорционально вложенным средствам. Согласно данным Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на аренду выставочной площади тратится 25 % выставочного бюджета, но на саму выставку ровно столько времени, чтобы зарезервировать выставочный стенд и оплатить его, не принимая во внимание необходимости выстраивать отношения с организаторами выставки для повышения отдачи от своего участия в ней.

Можно привести аналогию, взглянув на постоянный надзор экспонента над строительством его экспозиции. Экспоненты тратят значительное время и силы, выбирая изготовителя и управляя разработкой и изготовлением экспозиции. Почему бы не потратить столько же сил на выбор выставки?

Перед вами метод, с помощью которого многие экспоненты выбирают выставку. Во-первых, они слышат сказанное о различных выставках мира и опрашивают некоторых своих покупателей о том, какие выставки они посещают. Затем, потенциальные экспоненты запрашивают проспекты, планы залов и уже поданные заявки. Если в списках экспонентов собирается достаточное число конкурентов, они заполняют заявку и перечисляют деньги. Некоторые экспоненты даже передают выбор выставки своим рекламным или маркетинговым агентствам. Как ни странно, многие компании, которые ни за что не выбрали бы основного поставщика, основываясь на устно выраженном мнении, никогда не приняли бы первой цены без торга, и никогда не оплатили бы большой контракт без постоянного надзора над подрядчиком, делают именно это, выбирая выставку и подписывая контракт с представителем организаторов.

Выставочная индустрия меняется и быстро. Целый ряд факторов - рыночные силы, глобализация, технология и образование - усложняют и структурируют эту отрасль. Рост конкуренции среди экспонентов означает радикальные изменения в работе для менеджеров выставок. Большая часть выставок содержится и управляется коммерческими компаниями. Эти компании вкладывают средства в штат и услуги, как в конкурентное преимущество. В результате растущей конкуренции небольшие компании сливаются в глобальных гигантов. Из-за этих перемен, менеджеры даже самых консервативных ассоциаций вынуждены становиться более "ориентированными на экспонента".

В изменившемся климате экспоненты имеют возможность "менеджмента менеджеров". В идеале компания, выбирая международную выставку должна предпринять следующие шаги:

• Послать запрос менеджерам выставки
• Запросить их маркетинговые планы, детально рассмотреть списки рассылки, размещение рекламы и PR-кампании
• Обсудить цельный образ компании на выставке, от стенда до спонсорства и возможностей наружной рекламы, так же как тексты выступлений и публикаций в рамках мероприятий выставки

Во время переговоров с менеджерами выставки успешные экспоненты ставят условия, чтобы достичь своих бизнес-целей. Эти условия могут включать запрос на исследование третьей стороной выставки и проверку числа посетителей. Заключительные переговоры по цене за квадратный метр и схеме оплаты должны начаться лишь после закрытия всех прочих вопросов.

Очень важны и личные качества менеджера выставки, такие как практика в управлении выставками, опыт и знания в отрасли, степень ответственности и полномочия в управлении мероприятием. Структура выставочного менеджмента - процесс внутреннего одобрения, срок, нужный для достижения решения, бюджетные полномочия, критерии индивидуальной эффективности и размер компании - тоже требуют учета. Наличие этой информации дает преимущество при установлении тесного партнерства с менеджерами.

Ниже приведем три различных уровня взаимодействия между менеджерами экспонента и организатора выставки, повышающие эффективность участия в выставке.

Уровень 1 "Логистика/операции (выбор места, расположение, регистрация, заезд)"

1. Пошлите заявку на выставочные площади как можно раньше, с полной информацией, и дайте подробные инструкции о желаемой конфигурации стенда, включая желаемое окружение.

2. Используйте до конца все возможности промоушна: заполните все формы организатора для приглашения целевых посетителей на Ваш стенд, получите все приглашения на мероприятия выставки по установлению контактов, дайте информацию в службы экспорта, ссылки на веб-сайты.

3. Распространяйте гостевые билеты, полученные от организаторов выставки среди лучших покупателей и возможных клиентов.

4. Пошлите пресс-киты в пресс-центр

5. Посетите на выставке офис-менеджера организатора. Опишите свою компанию и, по возможности, предложите идеи, как можно улучшить следующую выставку, чтобы она отвечала потребностям экспонентов.

Уровень 2 "Маркетинг и продакшн"

1. Будьте активны заранее. Продвигайте свою экспозицию до выставки. Используйте логотип экспозиции в рекламе, на своем веб-сайте и при рассылке покупателям, предлагая посещение стенда ХХХ.

2. Обеспечьте возможность ранней рекламы в информационных бюллетенях выставки, каталоге, с помощью баннеров и рекламных щитов.

3. Закажите списки рассылки прежним или заранее зарегистрировавшимся посетителям и пошлите им предложение посетить ваш стенд.

4. До выставки пошлите в СМИ пресс-релизы, объявляя нововведения и изменения на стенде.

5. Запланируйте на выставке пресс-конференцию. Сделайте это пораньше, чтобы попасть в планы редакторов и обеспечить себе комнату для пресс-конференций.

6. На выставке участвуйте в конкурсах экспонентов или продуктов. Их победители получают дополнительную рекламу через публикации в информационных выпусках выставки, специальные таблички, ленты на стенде и информацию в справочнике. СМИ также, как правило, упоминают эту новость в течение нескольких месяцев после окончания выставки. Вложения денег и средств в данном случае минимальны по сравнению с возможной отдачей.

7. После ярмарки проведите ее разбор с менеджерами выставки. Запланируйте встречу, когда станет известна ее эффективность. Попросите менеджеров оценить свою эффективность в приобретении посетителей, понимании новых рынков, внимании прессы и т.п.

Уровень 3 "Менеджмент менеджера"

1. Встретьтесь с менеджером организатора выставки по крайней мере за один цикл до ее начала (6 месяцев для выставки, которая проходит два раза в год, 12 месяцев для ежегодной), чтобы разработать стратегии, способные улучшить мероприятие. Сведите вместе команды ваших менеджеров и менеджеров организатора, лучше на нейтральной территории. Эти команды должны общаться все время подготовки мероприятия и проводить регулярные встречи, чтобы гарантировать, что организатор и экспонент сосредоточены на одних и тех же целях.

2. Разработайте и запустите с менеджерами организатора скоординированную кампанию привлечения посетителей/покупателей. Решите, на какие новые или существующие рынки нужно проникнуть, и разработайте стратегии, которые бы дополняли друг друга. Помните, что ваш покупатель - это посетитель организатора.

3. Используйте общие целевые рассылки. Обменивайтесь на конфиденциальной основе списками ключевых покупателей с менеджерами организатора. Используйте ваши списки для ведения переговоров о дополнительном промоушене или рассылке.

4. Дотягивайтесь до иностранных посетителей. Проинформируйте менеджеров выставки о географических регионах, которые интересуют вашу компанию. Предложите спонсировать встречу с менеджерами организатора на выставках и деловых мероприятиях в этих регионах, чтобы обеспечить "обмен умов" и желание увидеть ваш стенд, когда покупатели придут на выставку.

5. Продумайте для выставки новое специализированное мероприятие, которое окажется полезным для большинства посетителей. Опишите пользу другим экспонентам, и предложите это мероприятие менеджеру выставки по крайней мере за один цикл до ее начала.

6. Скоординируйте исследование выставки и отрасли с менеджерами организатора. Экспоненты и менеджеры организатора равно вкладывают время и деньги, изучая клиентуру, включая посетителей, не-посетителей, экспонентов, не-экспонентов, СМИ и иностранных гостей. Заблаговременная идентификация перекрывающихся областей исследования, не зависящих от права собственности, означает, что оба могут выиграть от совместной работы.

7. Проведите яркое мероприятие с шоу и музыкой на своем стенде. Помогите отраслевым и потребительским масс-медиа "раскрутить" эту новость и обеспечьте свободный доступ интервьюеров к исполнительным лицам компании.

8. Охотно участвуйте в организации и проведении образовательных программ. Исследования выставок показывают, что семинары влияют на выбор покупок в выставочном зале.

9. Если в отрасли много выставок, не выставляйтесь на всех. Попросите менеджеров организатора разработать с вами наилучший вариант участия.

10. Имейте в виду возможность перехода на другую выставку. Если компания-экспонент - лидер рынка, недовольна своей экспозицией на ярмарке, и хочет привлечь новых покупателей, просчитайте итог. Войдите в контакт с менеджером организатора-конкурента за несколько лет до принятия решения. Начните обсуждения, чтобы понять, есть ли в этом выгода. Ознакомьте их со своим долгосрочным стратегическим планом, разработайте кампанию и вместе выполните этот план. Он может быть и агрессивен, в форме покупки рекламы на одной выставке для продвижения посещения другой, или пассивен, в форме свидетельства перспектив нового экспонента.

Имейте в виду, что менеджеры организатора имеют много клиентов, таких как другие экспоненты, посетители, средства обслуживания, поставщики и т.д. Организаторы почти всегда пытаются сделать как можно больше для большего числа людей. Успешное партнерство между экспонентом и менеджером организатора происходит, когда обе партии могут определить область, в которой их интересы перекрываются. Как только точка соприкосновения найдена, стороны должны стараться расширить ее.

По мере роста конкуренции в выставочной индустрии, желание менеджера организатора быть в контакте с экспонентом также растет. Эти изменения стимулируют агрессивных, активных экспонентов более легко вступать в партнерские отношения с менеджерами организатора. Экспоненты должны понимать, что ценность их бизнеса для организаторов измеряется не только в квадратных метрах выставочной площади. Лидеры рынка, имеющие новейшие технологии и уважаемые в этой категории, имеют влияние на менеджеров организатора. Это влияние помогает убедить менеджера выставки, что партнерство с экспонентами выгодно всем партиям и в первую очередь - самой выставке.

Выставки не только чаcть маркетинг-микса, во многих смыслах они сами феномены маркетинга. Ничто иное не создает взаимодействие "покупатель-продавец", практический опыт, умение создавать сети, информацию, долгожительство продукта в умах посетителей так, как это делает выставка. Однако успех может ускользать, если не составлен сильный маркетинговый план. Выставочный маркетинг - обоюдоострое оружие; он требует двух сторон, менеджера организатора выставки и экспонента, чтобы все заработало.

По материалам зарубежных источников подготовила Наталья Александрова,
перевод Алексея Кияйкина
(095) 460-07-66

Компания Защита Экспо - организация выставок