Или кому поручить участие на выставке?

Как сделать участие в выставке максимально эффективным? Когда посетитель гуляет по павильону, отмечая красоту и изящество выставочного стенда, стиль работы стендистов и персонала, наглядность экспозиции и образцов продукции, знает ли он, как создавался образ, который он сейчас видит?

Сколько денег и времени, ума и сил было вложено в этот образ; сколько человек работали над тем, чтобы косвенными путями заставить его, нашего дорогого и важного посетителя(клиента, партнера, инвестора, дилера - нужное подчеркнуть) остаться на стенде 20-30 минут, побеседовать со стендистами, техническими специалистами, и наконец - с руководством компании?

Чаще всего - не знает. Да и не должен, не нужно ему знать. А между тем, все это - действительно большой труд, и вот здесь встает вопрос - чей?

Кто они, эти люди, которые "из ничего" создают законченный и безупречный образ компании на выставке? Менеджеры рекламных и маркетинговых отделов компаний - экспонентов? Дизайнеры и художники? Психологи, ведущие тренинги для стендистов?

И да и нет. Основная работа ложится на плечи того, кто разрабатывает концепцию действий компании. Забронировать выставочную площадь и заказать стенд -лишь малая часть из того, что нужно успеть сделать перед выставкой.

Многие Российские компании осуществляют подготовку к выставкам самостоятельно, без участия экспертов со стороны. Но такой подход хорош лишь для тех, чей стенд сводится к стандартной белой пластиковой коробке с надписью на фризе и двум - трем скучающим стендистам с кучей полиграфии для раздачи посетителям.

Все больше и больше компаний склоняется к необходимости заказывать комплексную подготовку к грядущей выставке у Аутсорсеров (от англ. Out - "вне"; Sourse - "ресурс"), то есть поручать свое участие на выставке в Москве профессионалам в этом деле.

Аутсорсерами могут являться как фирмы - строители стендов, так и рекламные или маркетинговые агентства, работающие по данному направлению.

Первым этапом работы является выработка индивидуальной концепции представления компании на конкретной выставке. Назначается человек, ответственный за проект. Для краткости будем называть его Экспертом.

Если руководство еще не забронировало выставочную площадь, Эксперт помогает выбрать оптимальный вариант размещения и площади стенда, исходя из представленных организаторами планов павильонов и целей компании на выставке. Далее начинается этап собственно выработки концепции.

От того, какой будет концепция действий, во многом зависит успех всего мероприятия. Одна из важнейших задач Эксперта на первом этапе работ - связать воедино руководство компании и команду с целью обсуждения этой самой концепции. Ведь прежде чем браться за реализацию проекта, следует сформулировать его цели.

Техника общего обсуждения в психологии называется "Brain Storming" - Мозговой Штурм, Она заключается в том, что сотрудники на общем собрании во главе с Экспертом свободно высказывают все свои идеи по поводу оформления стенда, работы персонала, презентации продукции. Нестандартные мысли должны приветствоваться.

Другими словами, это период, за который набирается максимально возможное количество идей, креатива, которые затем творчески перерабатываются Экспертом в стройную концепцию действий по организации работы.

Такая система эффективна из-за того, что люди, работающие внутри компании отлично знают свою продукцию, ее сильные и слабые стороны, и могут рассказать о большинстве из них.

Эксперт также разрабатывает информативный текст для выставочного каталога, где отмечаются все преимущества компании и ее продукции.

Следующим шагом является работа над выставочным стендом. Дизайнеры компании - застройщика совместно с Экспертом и Заказчиком создают дизайн - макет стенда. Здесь нужно строго придерживаться выработанной концепции: например если основная цель - привлечь наибольшее количество посетителей, следует построить стенд с элементами сцены и соответствующим световым и звуковым оборудованием, где будут выступать артисты, ведущие лотерей и конкурсов, музыканты.

Развлекательные мероприятия - это живая работа с посетителями. Ведущие лотерей и конкурсов разыгрывают призы от компании, музыканты и артисты также собирают максимальное количество посетителей выставки. Во время представления большее их количество непременно заинтересуется продукцией компании.

Эти мероприятия проводятся как отдельно, так и в комплексе с другими маркетингово-рекламными мероприятиями, основными из которых являются:

Выставочный промоушн - при входе на выставку или в других павильонах промоутеры приглашают посетить стенд компании, выдают листовки, приглашения на конкурс, лотерейные билеты для розыгрыша на стенде.

Промоушн удачно совмещается с Сэмплингом и Дегустациями - бесплатной раздачей образцов продукции. Например, на продуктовой выставке кондитерская фабрика проводит дегустацию новых конфет - промоутеры предлагают попробовать конфеты и вручают приглашение на стенд фабрики. Сэмплинг/дегустации могут проводиться как на стенде, так и вне.

Зачем это нужно? На выставке посетитель перегружен визуальной информацией, и наиболее яркие воспоминания - это те, в которых задействованы и другие органы чувств. Эти мероприятия необходимы тем компаниям, задачей которых является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки среди профессионалов области и дилеров, вывод нового продукта на рынок. Промоушн оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед другими видами рекламы - он обращен к конкретному человеку.

Премиумы - метод прямых продаж товаров на выставке с помощью специальных предложений. ("Купите 2 разные коробки конфет нашей фабрики, третья - бесплатно!"; "купите 5 пачек печенья и получите фирменную майку от компании" и т.д.). Обычно проводятся с целью повышения интереса к продукции среди дилеров или на выставках - ярмарках.

Премиумы относятся к категории Sales promotion (Cтимулирование сбыта) - поощрения покупки или продажи товара или услуги. Осуществляется по двум направлениям - к покупателю (Consumer promotion), и к дилерской сети (Trade Promotion).

Все эти действия требуют вовлечения дополнительного персонала - (промоутеров, стендистов, супервайзеров, тренеров), которые на время выставки становятся лицом компании. Поэтому необходимо организовать слаженную работу всего коллектива(менеджеры компании + временный персонал). Это достигается путем тренингов, повышающих коммуникативные и психологические навыки.

После определения необходимых Клиенту маркетингово-рекламных мероприятий, Эксперт переходит к третьему пункту действий - работам по обеспечению имиджа компании на выставке:

Приглашение VIP-гостей: проведение исследований, прямая курьерская или почтовая рассылка приглашений. Такими гостями могут быть как потенциальные дилеры, инвесторы, партнеры(в т.ч. региональные), так и реально сотрудничающие с данной компанией.

Консалтинг и инструктаж персонала компании по стратегии работы на стенде и общению с клиентами.

Разработка специальных акций, направленных на работу с партнерами клиентами и дилерами, подготовка анкет, опросных листов, карточек для организации учета и сбора информации от крупных клиентов, интересующихся продукцией для последующего сведения в общую базу и предоставления рекламному и маркетинговому отделам заказчика.

Сбор, подготовка, инструктаж и тренинг промо-групп.

PR-поддержка участия компании в выставке:

1. Реклама для общественности. Здесь используются такие рекламоносители как пресса, радио, телевидение, рекламные плакаты.
2. Совместная реклама с организаторами выставки.

Разработка оптимальных сочетаний рекламных и промо - материалов. Дизайн и изготовление полиграфической и сувенирной продукции: каталогов, листовок, буклетов, прайс-листов, опросных листов, визиток, подарков, сувениров и т.д.

С начала до окончания выставки Эксперт обязан контролировать проект, в его обязанности в этот период входит:

- Наблюдение за ходом работы внештатных сотрудников, оперативный консалтинг сотрудников компании во время выставки.
- Контроль стендистов, в чьи обязанности входит анкетирование.
- Организация правильной и эффективной работы на стенде во время проведения выставки.

По окончании выставки Эксперт предоставляет Заказчику:

- Отчет о проделанных работах и их эффективности.
- Базу потенциальных клиентов и дилеров.

По предварительной договоренности возможны послевыставочные маркетинговые мероприятия по налаживанию корпоративных связей с потенциальными дилерами и крупными клиентами(организация банкетов, семинаров, других спецмероприятий во время и после выставки).

В настоящее время ведущие компании, серьезно относящиеся к своей выставочной деятельности ищут новые пути продвижения и привлечения клиентов. Задача экспертов - предложить их. Это могут быть специальные концепции, посторенные лишь на развлекательных мероприятиях. Пример - стенд компании ТНК на выставке "НефтеГаз 2002", где проводились коллективные игры на компьютерных автосимуляторах, комментируемые Николаем Фоменко; трансляция матчей Чемпионата Мира по футболу на видеостене; всевозможные конкурсы.

Это также и семинары, где в неформальной обставке компании представляли заинтересованным на выставке лицам свои презентации и рассказывали о продукции.

Сейчас уже никого не удивишь лишь красивым стендом, качественной полиграфией или качественной презентацией продукции. Пришло время комплексного подхода к выставке. С уверенностью можно сказать, что процветание и успех - это удел тех, кто уже смог показать индивидуальность и стиль. Причем не только своей продукции, но и образа мышления, работы, корпоративной культуры, которые поняли что компания на выставке - это не только стенд.

Кононов Никита,
Руководитель проекта ExpoMedia
(www.artsvet.ru/expomedia)