Многолетнее анкетирование среди участников и посетителей петербургской строительной выставки Балтийская Строительная Неделя (до 2002 г - Batimat Санкт-Петербург) позволило определить технологию выставочного успеха.

Специалисты одной из главных строительных выставок России проводят анкетирование и маркетинговые исследования аудитории уже в течение восьми лет. За это время на вопросы анкеты ответило более 30 000 посетителей и участников. На фоне стандартных исследований с выборками в 1000-1500 человек, работа маркетологов Балтийской Строительной Недели кажется грандиозной и заслуживает особого внимания. Прокомментировать результаты исследований мы попросили PR-директора ООО "Примэкспо" Ирину Чумак.

- Каковы цели ваших исследований?

- Проводимые исследования направлены на решение нескольких задач. Одна из них - определить типичные ошибки, снижающие эффективность работы на выставке. Другая задача - построить "алгоритм максимальной эффективности", которым могут воспользоваться все партнеры и клиенты Балтийской Строительной Недели. Ведь организаторы выставки заинтересованы в том, чтобы ее участники достигли максимального результата.

- Что такое "эффективность" и "результат" в применении к выставочному бизнесу?

- Отраслевая выставка - сама по себе кульминация в маркетинге предприятий стройиндустрии. Она помогает эффективно решить весь комплекс промо задач: от прямого обращения к многочисленной целевой аудитории до нахождения деловых партнеров. На любом этапе этой работы - знакомство посетителей с вашей продукцией или торговой маркой, представление ее достоинств и преимуществ, формирование позитивного отношения к ней, завязывание связей с лицами, принимающими решения, подготовка и подписание контрактов - вы можете получить желаемый результат. Какие-то контакты на выставке могут закончиться заключением договоров, какие-то - выгодным информированием, какие-то - завязыванием перспективных знакомств. А в идеале абсолютная эффективность измеряется в максимальных денежных доходах, которые предприятие получает уже после выставки. Но на практике оказывается, что желаемый результат требует серьезной подготовки. Это естественно, ведь выставка - особый вид маркетингового продвижения.

- С чего же начинают подготовку те предприятия, которые достигают максимального результата?

- Во-первых, они просто начинают подготовку вовремя. Нормальный срок такой работы - несколько месяцев. Начав "шевелиться" за пару недель до открытия выставки, можно рассчитывать на стабильно "скромный" результат. Часто в предвыставочном цейтноте создается дорогостоящее, шумное шоу для зевак. Наши исследования показали, что во втором случае компании часто сожалеют о напрасно потраченных средствах. Можно поставить перед стендом полуодетых девочек в перьях, запустить в дело дорогостоящие муляжи оборудования - и не получить от выставки почти ничего. К успеху же ведет мощная, логичная, продуманная подача образа своей компании и ее продукции - от четко проработанного представления вашего товара с учетом главных его особенностей до рекламных ходов и построения стенда. А все шоу-эффекты должны лишь акцентировать, но не отвлекать внимание специалистов от Вашего т.н. ключевого сообщения. Ведь не секрет, что слишком яркие образы часто заслоняют собой само сообщение, и оно остается незамеченным.

- У этой подачи есть какие-нибудь законы?

- Да, можно сказать и так. Выставка - это действительно в какой-то мере шоу. Но это шоу для специалистов - нужно наглядно продемонстрировать достоинства своего предложения на рынке. Ведь специалисты ходят на выставку, не развлекаться, а зарабатывать, продвигать свой бизнес. Как показывает практика, на крупных специализированных выставках специалисты предпочитают логичную деловую подачу нужной информации. Товар - его свойства - цена - условия поставок - вот те опорные моменты, которые определяют демонстрационную логику стенда. Под нее нужно подготовить соответствующие материалы: каталоги, буклеты, проспекты, CD, листовки, визитки и так далее. Не стоит экономить на нужном, зато все лишнее можно с легкостью отбросить.

Затем, стоит продумать тактику работы на выставке. Различная печатная продукция должна полностью избавить ваших клиентов от необходимости что-то записывать. Но в процессе контактов с посетителями важно соблюдать адекватность в раздаче материалов, не попадая в т.н. ловушки. Иногда все основные рекламные материалы - каталоги, диски - раздаются в первый день и порой случайным людям. А на второй и последующие дни - на которые и падает пик деловой активности - самым интересным потенциальным клиентам вынуждены раздавать визитки или листовки, размноженные на ризографе. В результате упускаются возможности, ради которых компании участвуют в выставке. Поэтому стоит четко определить, кто именно вам нужен и кто какого внимания заслуживает.

Отсюда вытекает еще одна необходимость: заблаговременная подготовка стендистов. Задача стендиста не просто раздавать материалы потенциальным клиентам, он должен быть готов кратко представить маркетинговую "формулу" вашего продукта.

Не стоит требовать от стендистов задатков шоу гениев, или топ-менеджеров. Лучше построить подготовку таким образом, чтобы стендисты знали схему ответов на вероятные вопросы и усвоили алгоритм выставочного общения - максимум корректной информации в минимум времени.

Важно, чтобы стенд был удобен и функционален. Нужно построить его таким образом, чтобы не мешать друг другу в процессе работы, при этом не забывайте о специальной зоне для возможных переговоров. Выставка часто является кульминацией рекламной кампании, проходящей по нескольким информационным каналам - пресса, радио, direct-mail и пр. Для большей эффективности целесообразно указывать в своих предвыставочных рекламных объявлениях номер павильона и выставочного стенда, чтобы избавить потенциальных клиентов от долгих поисков (Балтийская Строительная Неделя занимает пять павильонов Ленэкспо и территорию вне павильонов).

- А есть ли в выставочном процессе какая-нибудь уникальная возможность - что-то, чего можно достичь только на выставке?

- Конечно. В первую очередь, выставка - это комплекс возможностей.

- Общеизвестно, что различные каналы коммуникаций (TV, пресса, радио, наружная реклама и пр.) работают по-разному - воздействуя зрительными или слуховыми образами. Выставка же обладает преимуществами различных рекламных каналов одновременно - и зрительного, и слухового. Кроме того, специализированная выставка - это территория, где вся аудитория является целевой, где собираются именно специалисты.

Компании, которые хорошо подготовились к выставке, говорят, что эти три дня дают им большую отдачу, чем год маркетинговой работы по другим каналам. Ведь Балтийская Строительная Неделя - это порядка 40 000 специалистов со всей страны, которые приедут посмотреть на вашу экспозицию.

Сможете ли вы привлечь и удержать их внимание, сможете ли найти в этой огромной массе заинтересованных лиц именно тех, кто вам нужен - зависит во многом и от вас. Но нигде больше вы не сможете "вживую" обратиться к такой огромной аудитории специалистов-профессионалов, которая собралась специально для того, чтобы смотреть, слушать и решать. Это - уникально!