Выставка всегда выходила за рамки торгового феномена. Сегодня выставочные мероприятия сильно меняются, растет значение выставки в ряду коммуникативных инструментов. Для экспонентов выставка становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии.

Выставка аккумулирует ряд маркетинговых инструментов и обеспечивает тем самым эффект синергизма, когда объединенное воздействие всех элементов эффективнее каждого в отдельности. Это объясняет исключительное положение выставки среди прочих составляющих коммуникативной политики предприятия, таких как прямая реклама, промо-меро-приятия, индивидуальные переговоры и связи с общественностью.

Выставка - идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений с партнерами, а также место встречи с постоянными клиентами и поставщиками. Эффективность контактов увеличивается еще из-за того, что на стенде посетитель может познакомиться с товаром воочию. По данным Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), выставки являются первоочередным источником информации при заключении контракта для 90% топ-менеджеров компаний. Они предоставляют возможность сравнительно быстро изучить рынок.

Конкурирующие между собой экспоненты в рамках одного выставочного мероприятия предлагают потенциальному покупателю ассортимент и цены на продукцию. Поэтому посетители используют выставки в качестве площадки для сбора исчерпывающей "конкурентной информации".

Статистика показывает, что 50% посетителей идут на выставку, чтобы узнать о новых продуктах и достижениях, 81% используют ее для получения сведений о последних разработках и тенденциях развития отрасли.

Выставка выполняет также ценообра-зующую функцию. Почему это происходит? На систему цен оказывают влияние точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположении и расстояниях доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке. Поэтому происходит корректировка систем ценообразования.

Тенденции

В организации выставок настало время перемен. Целый ряд факторов - глобализация, развитие современных технологий и повышение образовательного уровня - влияют на развитие рынка в целом и выставочной индустрии в частности. Глобализация влечет за собой слияния компаний, перегруппировку сил, формирование новых структур, образование стратегических альянсов.

Ориентиры развития выставочного рынка были обозначены в ходе мирового выставочного саммита, организованного Союзом международных выставок (UFI) осенью прошлого года. По мнению ведущих специалистов, будущее этой области рынка связано с развитием сервисно-ориентированных ярмарок, гибких, конкурентных, использующих современные информационные технологии.

Можно выделить три основных фактора, которые делают выставки успешными для экспонентов и притягательными для посетителей:

• наличие целевой аудитории потенциальных потребителей;
• удобное время проведения;
• и комплексное действие маркетинговых инструментов.

Эффективность участия в выставке в значительной мере зависит от способности компании-экспонента разработать правильную маркетинговую программу и определить конкретные цели участия в мероприятии.

Расходы экспонента

К сожалению, не все участники специализированных экспозиций уделяют должное внимание изменениям на выставочном рынке. Действия большого числа компаний-экспонентов ограничиваются резервированием и оплатой стенда. При этом участники экономят время и ресурсы на остальной подготовительной 'работе и планировании маркетинговых мероприятий. Еще один момент, который нередко ускользает от внимания экспонентов, -необходимость выстраивания правильных отношений с организаторами выставки. В итоге участники, затратившие значительные средства на аренду площади и строительство стенда, не получают полной отдачи от мероприятия.

Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться арендой стенда. Исходя из данных Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на нее приходится только 25% выставочного бюджета. Одной из наиболее весомых статей затрат является маркетинговая программа. Исследования CEIR подтверждаются данными Ассоциации торговых выставок Германии (AUMA). Согласно диаграмме, аренда выставочной площади составляет не более 20% всех затрат экспонента, тогда как реклама и маркетинг требуют не менее 12% бюджета.

Выбор выставки

Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить маркетинговые планы продвижения выставки в целом, узнать подход к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все возможные способы участия в выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и публикования информации в материалах выставки.

Еще одним критерием выбора выставки может служить история ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации. Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах экспонентов. Однако эффективность участия в первую очередь зависит от отношения самого экспонента и степени его подготовленности. Для достижения максимального эффекта каждый участник должен совершить целый комплекс подготовительных действий. В частности, имеет смысл профинансировать собственную рекламную кампанию либо принять участие в рекламной акции организатора мероприятия, разместить рекламу в каталоге выставки.

Составляющие успеха

Исходя из практического опыта следует отметить, что огромную роль в повышении эффективности участия в выставке играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров. И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего необходимо правильно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом подготовить стендистов. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и участие специалистов компании в семинарах.

Можно выделить три направления действий экспонента, которые определяют эффект от участия в выставке.

1. Используйте возможности рекламы и маркетинга
Продвигайте свой стенд и экспозицию до выставки. Используйте логотип мероприятия на своем веб-сайте и рекламе. Предлагайте клиентам посетить стенд компании на выставке.
и Решите, на какие новые или существующие рынки следует выйти, и разработайте стратегии, которые бы дополняли друг друга. Направьте организаторам заявку с описанием целевых посетителей для их централизованного приглашения на стенд. а Распространяйте пригласительные билеты от организаторов выставки среди покупателей и возможных клиентов.

2. Работайте с пресс-службой
Регулярно направляйте новости и пресс-релизы для публикации на сайте.
Сообщайте о всех интересных событиях в компании: новых назначениях, наградах, слияниях, юбилеях, переездах.
С самого начала информируйте о новых технологиях и продукции в пресс-релизах выставки, на сайте, в специализированном разделе каталога.
Информируйте о том, что нового будет на выставочном стенде.

3. Проявляйте активность
Участвуйте в конкурсах среди экспонентов и торговых марок: победители получают дополнительную рекламу в бюллетенях выставки и каталоге.
Организуйте и участвуйте в других мероприятиях деловой программы, проходящих в рамках выставки. Исследования показывают, что семинары существенно влияют на выбор партнеров в ходе экспозиции.
Проведите яркое мероприятие с шоу и музыкой на стенде.
Посещайте сайт выставки, следите за появлением новых возможностей для продвижения компании.
Предлагайте свои идеи об улучшении следующей выставки, чтобы она отвечала всем потребностям компании.