Решая вопрос о застройке стенда, необходимо исходить из баланса следующих факторов:

1. Маркетинговая цель самой выставки для компании
2. Задачи, решаемые вашей компанией в рамках выставочного проекта
3. Сообразность участия с вашей маркетинговой стратегией
4. Тактика продвижения бренда (товара) на рынок
5. Экономическая эффективность (оценка) планируемого события
6. Степень риска, оценка результатов участия.

Прямо скажем, что достижение оптимального баланса всех этих факторов - штука тонкая, задача "многопараметрическая" и сильно видоизменяемая в зависимости от внешних обстоятельств!

Иногда одна оригинальная имиджевая идея может стоить суперхайтековской многоэтажной застройки стенда.
Автор был свидетелем массовой экзальтации посетителей одной из зарубежных выставок, когда из стенда в виде глухой монотонной стены в разнообразные щелочки и лоточки выскакивали: стикеры, флайеры, различные сувениры, буклетики… Взамен стенд "голосом робота" требовал визитки, высовывая из своих недр механические ручки, сложенные совочком, отпускал комплименты хихикающим девушкам, одаривал детишек конфетами…

Очевидно, что этот незамысловатый прием обеспечил экспоненту выполнение главной задачи стенда - привлечение максимального внимания посетителей и высокую концентрацию внимания целевой аудитории в окружающем выставочном пространстве. Во всяком случае, публика искренне веселилась и клубилась вокруг этого "аттракциона", со скукой проходя мимо вереницы похожих друг на друга претенциозных выставочных "монстров", расположенных совсем рядом.

Другой пример. Вообразите, на площади примерно 15х15 метров колышется "лес" из продолговатых, подвешенных к потолку полутораметровых белых резиновых баллонов, расположенных несколько выше пола. При попытке зайти в это подобие "техно-леса" посетитель неожиданно слышал вокруг пение птиц, шорохи и, далее продираясь сквозь чащу, вдруг натыкался на укрытого пледом старца, мирно дремлющего в кресле-качалке, затем - на мать, гуляющую в импровизированном лесу с коляской с ребенком. Проходя дальше, вы обнаруживали ТВ-репортеров, берущих у кого-то интервью. И только потом понимали, что среди лесных звуков и пения птиц все это время вам ненавязчиво выдавалась некая информация о компании и ее продукте. Эта замечательная коннотация двух примеров наглядно иллюстрирует главную задачу экспомаркетинга, которую призван решить ваш выставочный стенд - это реализация "принципа пяти секунд". Суть его в том, что у экспонента есть только 5 секунд, для того чтобы остановить взгляд публики, "взять посетителя выставки", "выхватить его из толпы" и сделать своим клиентом. И, если этого не произошло, можно с уверенностью сказать, что имиджевая составляющая стенда не сработала, главная задача - привлечь новых посетителей на стенд - провалена!

Так как только при успешном выполнении оной задачи клиент подойдет к Вашей экспозиции, а там дойдет очередь и до стендистов, консультантов, буклетов и каталогов, и прочего…

Поэтому так важно уже на предварительном этапе подготовки экспозиции стенда грамотно сформулировать техническое задание на проектирование и разработку стенда, составить правильный бриф на креатив.

Сухие, скучные, но такие важные строчки структуры плана ТЗ:

1. Мероприятия, где будет использован стенд (выставки, промо-акции и др.), их структура, категорирование.
2. Частота, календарный график использования стенда.
3. География использования (регионы, страны, способы транспортировки, монтажа и демонтажа).
4. Конфигурация стенда, занимаемая им площадь.
5. Целевая группа посетителей стенда (проведение маркетинговых исследований, фокус-группы и т.д.).
6. Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы.
7. Стиль экспозиции, атмосфера (модерн, Hi-Tech, фольк).
8. Доминантные элементы дизайна интерьера экспозиции.
9. Тип используемых конструкций, технический проект .
10. Конструктивные (интерьерные) особенности экспозиции:
- зоны переговоров;
- полки, подиумы для образцов;
- наличие TV, компьютеров, плазменных экранов;
- витрины, прилавки, трибуны, промо-каунтеры;
- транспортировочная упаковка;
- необходимые инструменты для сборки, обслуживания.
11. Обслуживающий персонал (монтажники, стендисты, консультанты…).
12. Наличие исходных материалов.
13. Имеющийся бюджет проекта.

Ответы на эти вопросы формируют окончательное техническое задание, которое является главным определяющим документом для дальнейшей работы над выставочным стендом, экспозицией.

Если отдельно говорить о типах выставочного (стендового) оборудования, то можно выделить три условных группы:

1. Стенды уникальной (оригинальной) застройки, представляющие собой целые архитектурные сооружения, объединенные определенной стилистикой, решающие, как правило, задачи брендинга или продвижения глобальных продуктов. Такие сооружения могут иметь несколько этажей. Именно на таких стендах анонсируются самые крутые технические новинки и диковины (типа гигантских плазменных экранов, пиротехнических шоу и т.д.).

2. Стенды модульной застройки (наиболее распространены сейчас в мире). В их основе лежат типовые металлические каркасные элементы; пространство между ними заполняется жесткими панелями из ламинированного ДСП, пластика, стекла. Из этих конструкций формируется как само пространство выставочной экспозиции, так и подсобные и технические помещения, переговорные. Из них же изготавливаются стеклянные витрины, прилавки, подиумы для демонстрации образцов продукции. Самыми известными мировыми поставщиками являются Constа (Финляндия) и Oсtanorm (Германия). Также известны конструкции Меrо, самой популярной из которых является система "шар-труба".

3. И, наконец, наиболее современные и относительно недавно появившиеся на рынке Мобильные стенды (Mobile Display Systems, Portables), представляющие из себя сверхлегкие конструкции, быстрособирающиеся без специальных инструментов самими стендистами и легко пакующиеся в компактный багаж. Как правило, для перевозки такого вида стендов не нужно специального грузового транспорта, а используется обыкновенная ручная кладь. Подобные конструкции, согласно международным правовым нормам, не требуется затаможивать-растаможивать.

Все эти преимущества, включая универсальность и высокую вариабельность этих конструкций, а также разнообразие форм, снискали мобильным стендам высокую популярность, особенно в России, где удобство их использования сопряжено с повсеместной непригодностью выставочных площадок. А ведь мобильный стенд, включающий в себя и освещение, и различные встраиваемые аксессуары, требующий лишь нескольких квадратных метров относительно ровного пола и розетки с током, как нельзя лучше соответствует обстановке российской глубинки: "Сам собрал - и порядок"!

Нельзя не сказать и об еще одной возможности применения этих конструкций - в качестве нового типа P.O.S. материалов для стимулирования импульсных покупок в местах продаж.

Масштабность применения мобильных стендов иллюстрирует следующий факт. На гигантской выставке "EuroShop" - все о продажах и вокруг торговли, включающей в себя все от холодильных прилавков, упаковочного скотча до представления модельных домов Givenchy и Dior - из 17 павильонов 2 занимают компании, производящие Mobile Display Systems.

Какова же структура мобильных стендов?

• Pop-up - или стенды зонтичного типа, раскладываются как зонтик или солнечные батареи космического корабля. Эти стенды дают великолепную возможность экспонировать большие имиджевые фотопанно, без разбивки на мелкие фрагменты.
• Foldable - стенды планшетного типа или "ширмы". Они позволяют разворачивать экспозицию на самых неудачных площадях, обходя многочисленные углы, а также формировать из себя внутренние интерьерные помещения.
• Truss-up - стенды ферменного типа, создаются на основе ферм из металла, стеклопластика, углепластика. Обладают высокой удельной прочностью, но требуют специальных навыков при сборке. Для монтажа применяют элементарные инструменты: пассатижи, гаечные ключи.
• Econom - стенды эконом-класса, самые многочисленные, получили широкое распространение из-за своей дешевизны и простоты. С их появлением связывают понятие "революции экспомаркетинга".
• Mobile Light box - совершенно новая небольшая группа мобильных стендов, представляющая портативные световые короба с транслюцентным изображением, не требующие специальной электропроводки и крепежа. Могут устанавливаться как на полу, так и подвешиваться в пространстве интерьера, представляя собой впечатляющую световую вывеску большого размера.

Основные преимущества мобильных стендов:

- быстрая и простая установка без применения каких-либо инструментов и специального персонала;
- полная независимость от застройщиков и организаторов выставки;
- окупаемость за 2-3 выставки, и, как следствие, возможность сэкономить уже после первого года эксплуатации;
- потрясающая инвариантность и разнообразие видов;
- индивидуальный дизайн и возможность постоянного обновления экспозиции, заменяя только лишь фотопанно;
- удобство транспортировки, малый вес и портативность (все размеры и вес отвечают требованиям ЕС к ручной клади);
- пожизненная гарантия на конструкции, которую дают ведущие производители этого оборудования;
- возможность постоянного обновления (upgrade), которую тоже декларируют лучшие бренды;
- использование лучших технологий печати и новейших материалов.

Именно эти преимущества и объясняют приверженность к мобильным стендам не только мелких и средних компаний по всему миру, но и глобальных брендов - тех, кто, к стати, не испытывает нехватки денег на выставочные и промо-бюджеты.

Мировая тенденция роста сектора мобильного оборудования, как показывают данные мониторинговых исследований, сохраняется. Среди мировых лидеров производителей Portables, можно отметить Sky line (USA); Maxibit, Expand, Expolinс (Sw); Nimlok (GB) и многие другие. Эти компании и определяют в большей мере моду современного экспомаркетинга.

Меньшиков Александр
Генеральный директор компании "Дар-Экспо" (Москва)
Кандидат искусствоведения
menshikov@maxibit.ru

Источник: Maxibit.ru - Мобильные стенды и P.O.S.M.