Специфика сегодняшних отраслевых рынков заключается в том, что их субъекты, как правило, находятся на различных этапах экономического развития. В связи с этим достаточно сложно говорить об универсальных стратегиях маркетинга или рекламы. Тем не менее, можно выделить два основных инструмента продвижения, которые одинаково эффективны для всех субъектов рынка вне зависимости от степени его развития или объема - специализированные СМИ и выставки.

Все остальное многообразие рекламных средств - телевидение, массовые издания и каталоги, direct-mail и прочее, безусловно, может принести определенный эффект, но в значительной степени уступает по своей результативности.

В данной статье будут рассмотрены возможности эффективного использования выставок, которые являются мультифункцио-нальным инструментом, объединяющим маркетинговый и рекламный комплексы, аккумулиру-ющим все существующие средства коммуникации.

Зачем нужны выставки?

Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий момент прямая и агрессивная реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей. Однако рекламировать и продвигать товар необходимо. Каким образом?

Многие медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции, используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная, она ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка -это всегда праздник.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.

Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

Исследования CEIR показывают, что экспонаты выставок влияют на продажи в шесть раз больше, чем многие другие средства. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель. Кроме того, вложения в выставочный стенд возвращаются значительно быстрее и в большем объеме.

К сожалению, выставочная культура в России - явление еще достаточно молодое. В нашей стране нет учебных заведений, которые бы давали достаточные знания в этой области, нет необходимого уровня литературы для самостоятельного изучения, а переведен труды западных авторов, к сожалению, малоприменимы к нашей действительности.

В связи с этим в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов. Практически все знания ведения выставочного бизнеса, а также эффективного применения выставки как уникального механизма продвижения, добываются путем воплощения собственных идей и кропотливого анализа каждого шага.

Как выбрать выставку?

Выставки являются главными "продви-женческими" мероприятиями, поэтому отказываться от участия в них ни в коем случае нельзя. Если бюджет ограничен, необходимо проигнорировать второстепенные и малоэффективные выставочные мероприятия, а кучастию в ведущих, безусловно, отнестись более тщательно.

Прежде чем начать изучение календаря выставок, необходимо определиться с целью своего участия. Бытует мнение, что главная задача выставки - осуществление прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания. Безусловно, это важный момент. Однако, в начале развития выставочного движения, в 1995-96 годах, когда формировалась эта точка зрения, между участниками рынка еще не были налажены прочные связи. Сейчас ситуация изменилась. И объем продаж непосредственно на выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России, все чаще выставка воспринимается как необходимый компонент инфраструктуры рынка: с одной стороны - форма развития коммуникаций, а с другой - обратная связь с потребителем. Кроме того, большое значение уделяется уникальной возможности оценить конкурентов, определить свое положение на рынке, опробовать новинку и т.д. В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий.

Ситуация в выставочном бизнесе в настоящее время является весьма неординарной. Продолжает быть актуальной проблема недобросовестной конкуренции. Повышенный интерес к организации выставочных мероприятий объясняется обманчивым впечатлением доступности этого бизнеса. На каждой професс организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в течение года, как минимум. А многие "вершины" достигаются только за несколько лет!

Поэтому перед тем, как принять окончательное решение об участии в той или иной выставке, необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно,зависит от профессионализма организаторов и их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развитости рынка.

Особенно необходимо обратить внимание на членство выставочного организатора в профессиональных выставочных объединениях - Международном Союзе выставок и ярмарок и Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП - и наличие у выставки Знаков этих организаций, своеобразных знаков качества, свидетельствующих о профессиональном уровне мероприятия.

Современный выставочный продукт -это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения: экспозиция, деловая программа, шоу-мероприятия, выставочные издания (каталог, пресс-бюллетени, спецвыпуски газет), интерактивные сайты, возможности пред-/поствыставочной рекламы и PR.

Какова роль экспонента?

В то же время, эффективность выставки не всегда зависит непосредственно от организатора - значительная роль в достижении положительного эффекта лежит на плечах экспонента. На результативность выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимальной отдачи каждый экспонент должен организовать ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или центральных СМИ, в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в публикациях выставки и рекламу в каталоге.

Огромную роль в повышении эффективности участия играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.

И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего необходимо эффектно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и подготовить стендистов. По статистике, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей.

Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и семинаров. Однако, не понятно, по каким причинам, эту возможность используют единицы.

Резюмируя вышесказанное, можно выделить основные шаги, которые необходимо совершить для повышения эффективности участия в выставке. Необходимые меры требуют не столько финансовых вливаний, сколько больших организационных усилий и внимания к мелочам.

Некоторые рекомендации по участию в выставках

• четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании;
• выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения своей продукции;
• изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить «зримое» присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.);
• провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система "обратной связи" - дальнейшая работа с потенциальными клиентами)
• подготовить стендистов;
• провести предварительную рекламную кампанию своего участия в прессе;
• разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам;
• изготовить достаточное количестворекламных материалов и визитных карточек дляраздачи на выставке;
• задействовать всю инфраструктуру дополнительных услуг, которые сегодня предлагают организаторы: размещение рекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники, электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работы выставки, размещение информации в пресс-центре и на информационной стойке;
• провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции;
• подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие.