Последние несколько лет в России возрастает количество выставок и качественный уровень их проведения. Помимо переноса зарубежных апробированных выставок на российскую почву, происходит постоянный поиск новых тем. В России это особенно касается активно развивающегося потребительского рынка. Однако ситуация такова, что помимо прозападных руководителей компании, активно сотрудничающих с выставочными комплексами, существуют организации (особенно, с малым числом сотрудников и оборотом), владельцы которых рассматривают выставку как что-то экзотическое и не всегда решаются принять участие в ней. В свете этой ситуации информация о том, каким предприятиям потребительского рынка выгодно участие в выставках, а каким нет, становится весьма ценной.

C 90-х годов заметен подъем в организации выставок, но, по мнению всех экспертов, в России еще не сформирован достаточно цивилизованный выставочный бизнес. «Схема работы по организации выставки на западе и в России практически одинаковая, однако, всегда нужно учитывать российский («совковый») менталитет и экономическую ситуацию в стране применимо к тому или иному проекту, - отмечает директор выставок, проводимых в КВЦ «Сокольники», Ольга Епифанова.

Сейчас вопросы повышения качества проводимых выставок поднимаются в Торгово-промышленной палате: цель – дать цивилизованное направление в развитии выставочного бизнеса в России. «Потенциал для этого у нас большой, т. к. выставки, проходящие в России на сегодняшний день, это лишь маленький сегмент, в котором пытаются уместить то, что есть у страны. Проблема в том, что пока не нашлись те, кто захочет изменить ситуацию», - считает президент компании «Асти Групп» Наринэ Багманян.

Выставки, задействующие торговый сектор, стали активно проводиться в последние два года. Многие факторы стали тому причиной, в т. ч. изменившаяся после 1998 года ситуация в стране, в нашем образе жизни, присвоение России статуса государства с рыночной экономикой, что свидетельствует об активно развивающемся как частном, так и государственном секторе. О том, что отечественные компании уже могут предложить то, что будет отвечать международным стандартам и требованиям, и что это не предел достижимого.

Все это отразилось на потребительском рынке. Сейчас отходят на второй план «оптовки», вместо которых строятся все новые и новые современные ТЦ, магазины, развиваются розничные сети.

В связи с этим заинтересованность производителей, поставщиков, оптовых компаний в участии в выставках, задействующих прежде всего розничные торговые сети, сильно возросла. Сети же, в свою очередь, могли бы заинтересоваться участием в выставках, позволяющих им полностью удовлетворить необходимость в том или ином товаре. На первый взгляд такое взаимодействие кажется логичным, но на практике оно выглядит иначе.

Чтобы выставки проходили успешно, организатор должен понять, чего ждут от выставки участники и потенциальные посетители. «Это можно сделать, к примеру, поставив себя на место последнего, задающего себе ряд вопросов: для чего пришел, как найти того, кто нужен, эффективно ли это для меня? – рассказывает Наринэ Багманян. – И если нужды визитера и экспонента учтены и приведены к гармонии, то выставка организована правильно. Если же организатор отдельно что-то делает для участников, и что-то для посетителей, то в итоге, скорее всего, ничего не получится».

Хотя такая ситуация должна исключаться, т. к. компании, организующие выставки, непрерывно следят за состоянием рынка и изменениями, происходящими с ним. Ни одна выставка не проводится на тематику, необходимость которой не достаточно выверена. Происходит постоянная реструктуризация выставок, т. к. этот бизнес требует идти в ногу со временем, и консерватизм в нем не приемлем. Поэтому само решение о проведении той или иной выставки предполагает, что она необходима одним компаниям для того, чтобы подействовать на другие компании.

Необходимо отличать выставку и выставку-ярмарку от бизнес-выставки (trade shop), сейчас ставшей наиболее котируемой и эффективной. Выставки для бизнеса - это тот мост, который соединяет потребителей, розничные и оптовые торговые компании, поставщиков, производителей и обеспечивает им конкурентоспособное пространство для заключения новых контактов.

Рассмотрим выставку, участниками которой являются производители, поставщики, оптовые компании. Для чего они участвуют – чтобы найти новых партнеров и организовать новые каналы сбыта, чтобы получить определенную долю рекламы (т. к. выставка – это инструмент рекламы), заявить о себе, ознакомиться с достижениями других компаний. Кого ожидают увидеть – розничные торговые сети, ТЦ, разноформатные магазины. Что ожидают от выставки получить – коммерческую эффективность. Таким образом, у производителей, поставщиков, оптовиков есть четкая мотивация и необходимость участия.

Определившись с этой стороной, организатор должен обрисовать круг потенциальных участников, которым будут доставлены приглашения. Безусловно, это должны быть вышеперечисленные предприятия торговли, ожидаемые участниками. Кроме этого, выставку должны посещать специалисты в той области, по которой проводится выставка.

Представители розничных сетей, ТЦ, разнообразных магазинов, специалисты придут на выставку, если:

• она известна и котируется;
• ей обеспечена хорошая рекламная поддержка;
• организаторы добавили к выставке рамочные мероприятия, затрагивающие актуальные темы;
• организаторы отметили в широкопрофильной выставке узкие специализированные направления и выделили определенные площади под их представление.

О посещении торговыми компаниями выставок рассказывает Игорь Филоненко – генеральный директор выставочной компании «Защита-экспо»: «Мы хотели, чтобы наша выставка «Покупайте Российское» была репрезентативной, чтобы она реально показывала, как в рамках секторов, выделенных в тему выставки, развивается отечественное производство. В 1998 году на проводимой нами продовольственной выставке смешно было заявлять о представлении наших товаров народного потребления (ТНП) в каких-то масштабах. Сейчас же продовольственный сектор составляет только пятую часть нашей выставки, и достаточно большие пространства выделены под бытовую технику, одежду, мебель, бытовую химию, косметику, производимые у нас. Развитие самой выставки свидетельствует и о возросшей ее популярности, что не рассматривается отдельно от посещаемости. Торговля замечает и посещает наши выставки».

Кроме этого, наметившаяся тенденция в проведении узкоспециализированных выставок в крупных городах страны привлекает профессионалов. Т. к. потребительский рынок стремительно развивается, каждый перспективный сотрудник компании, связанной с торговлей, безусловно, захочет посетить выставку, на которой сможет открыть для себя что-то новое в интересующем его направлении.

Для проведения профильных выставок в регионах нарастают предпосылки в виде желания практически всех крупных компаний, охвативших рынок Москвы, продвинуть свою продукцию на региональные рынки. Кроме того, зарубежные организации также стремятся выйти на российский рынок, для которого не достаточно только крупных городов.

В этом примере участники были набраны без труда. Но далеко не каждая компания согласится участвовать в выставке. Мотивация может быть разной: нехватка средств, опасения перед чем-то новым, необдуманная подготовка к прошлой выставке

«Компания, которая хотела бы участвовать в выставке, не откажется только потому, что, по ее мнению, осознала нецелесообразность участия, - говорит руководитель проекта выставочной компании «RTE» Екатерина Волошина. – Известные, презентабельные выставки, проверено дающие результат, могут не привлечь компанию только при возникновении форс-мажорных обстоятельств. К примеру, перед выставкой компания запустила новую линию, а на представление достойного стенда просто не хватает средств».

«К сожалению, не все компании, участвующие в выставках, понимают, что эффективность от участия зависит не только от того, какую площадь занимает компания или как она украшает свой стенд, но и от того, какой человек представляет компанию, - рассказывает начальник отдела комплектаций «Агентства корпоративных мероприятий» Екатерина Драчева. – Если он не проявляет собственной инициативы, не стремится наладить сотрудничество с необходимыми компаниями, то отдачи от участия не будет. Однако такое непроконтролированное бездействие нередко приводит к отказу компании от участия, якобы, из-за неэффективности выставки».

Иногда трудность с участием возникает у небольших компаний, опасающихся, что на фоне остальных участников их просто никто не заметит, и, к тому же, они не смогут ничего достойного предложить. В этом случае уважающие себя выставочные компании предлагают фирмам альтернативные решения (дополнительная реклама, возможность воспользоваться спонсорскими услугами), дают консультации по оформлению. «К тому же, если сама продукция конкурентоспособна и хорошо представлена, то она все скажет сама за себя», - добавляет заместитель генерального директора выставочной компании «ITE» Алексей Матвеев.

Из этого следует вывод, что участие «для галочки» совершенно бесполезно. Каждая компания должна осознанно подходить к подготовке, к разработке стенда. Естественно, это требует дополнительных финансовых затрат, но, если компания решила заявить о себе и выйти на новый рынок, она не может поставить пустой или идентичный остальным стенд. На этом этапе необходима импровизация, нестандартный подход. Если подготовка осуществлена на должном уровне, то компания вполне достигнет одной из основных целей каждой выставки – предоставления возможности непосредственного контакта дилера, оптовой организации, розничной компании или производителя с потребителем. «Благодаря выставкам, многие небольшие производители и продавцы становятся крупными компаниями, - считает Екатерина Волошина. – Естественно, на это влияет не один фактор, но участие в выставке является одним из решающих условий для роста компании. Возможно, первое время после выставки отдачи видно не будет, но далее организации, посетившие выставку, определяют, что им понравилось, вспоминают выставочные стенды и связываются с выбранными компаниями посредством информации, представленной в каталоге».

В первом примере розничные сети были посетителями, но существует дискуссионный вопрос: необходимо ли розничным сетям выступать в качестве участников в выставках, подходящих им по специализации?

Однозначного мнения на этот вопрос нет. Некоторые выставочные компании считают, что активное участие сетей в выставках будет эффективно и для них и для компаний, которые получат возможность общаться с ними. Сами же сети считают, что их участие в выставке абсолютно не эффективно для них. В принципе, если сеть и участвует в выставке, то очень редко и не активно. Рассмотрим вопрос подробнее.
«Нужно, потому что целый ряд контактов в бизнесе происходит на личностном уровне, - считает Игорь Филоненко. – И есть две стороны барьера: участник, предоставляющий услугу, и посетитель, изучающий предложение. Это одна часть вопроса.

Вторая часть (составляющая работы выставок) это взаимодействия участников и посетителей выставок, происходящие на конференциях, семинарах, круглых столах, общих экспозициях».

«На сегодняшний день торговле не хватает открытого общения, - считает Наринэ Багманян. – На последней нашей выставке проходил международный форум, связанный с продовольственным сектором, сегмент которого очень активно представлен в магазинах. К участию в нем мы пытались привлечь сети, но, к сожалению, ни одна из них на форуме не присутствовала. Возможно, это связано с закрытостью методов работы сетей, либо с их самодостаточностью. Скорее всего, второй фактор играет наибольшую роль: сети известны, работать с ними выгодно. Это вызывает широкое предложение дилеров поставщиков и производителей сотрудничать; в то же время у сети появляется хорошая возможность выбирать поставщика по своему усмотрению и на своих условиях».

Поднимается вопрос и о присутствии на стенде сети должностного лица, уполномоченного находить новые контакты, а не менеджера, в задачи которого входит только рекламная компания. На него также существуют разные точки зрения.

«Товароведы или люди, занимающиеся закупками, оценкой товара, посещая выставку, нарабатывают связи, - продолжает Игорь Филоненко. – Здесь нет вопроса о том, директор или кто-то еще представляет компанию на стенде, т. к. все поставки осуществляются на другом уровне. Вопрос участия директора в выставке политический. Если выставки, на его взгляд, несут политический характер (а это имеет место на многих современных выставках), к примеру, дают хорошую возможность выдвинуться, то он принимает участие. Но если мы говорим о том уровне, на котором принимаются решения непосредственно по закупкам, по поставкам в магазин тех или иных товаров, то, конечно, присутствия высшего звена торговой компании не требуется. Я думаю, что ответ, который дает большинство выставок на вопрос об участии: «У нас и так выстраиваются очереди из тех, кто хотел бы с нами сотрудничать», - некорректен. Маркетинга много не бывает».

«Розница (особенно, сети магазинов) не охотно раскрывает те механизмы, по которым она работает, потому что большая часть сетей закрыта для поставщиков с улицы, - отмечает Наринэ Багманян. – Каждый производитель (поставщик) методом проб и ошибок начинает идти по тому же пути, который прошли все крупные производители (поставщики). Естественно, если у кого-либо есть связи, то пол дела уже сделано. Так и в нашей сфере: если у компании есть связи, то она хотя бы может получить информацию о том, как можно наладить сотрудничество с той или иной сетью».

Наринэ Багманян считает, что для решения этой проблемы необходимо проводить эффективные выставки, на которых производитель сможет беспрепятственно встретиться с продавцом, узнать тот механизм, по которому налаживается взаимодействие, и решить для себя, сможет ли он выполнить все необходимые условия.

В этом году компания «Асти Групп» постаралась привлечь к участию в выставке крупные сети, но даже оно было не активным. Производитель не только не мог наладить контакты с сетью, но и встретиться с компетентным по этому вопросу человеком. Стенды сетей представляли менеджеры, которые таких полномочий не имели. Все это свидетельствует о том, что на сегодняшний день в России в сфере торговли выставки, способной решить проблему взаимодействия, нет.

Итоговым аргументом к участию в выставке сетей может стать то, что выставка – это не только купля – продажа, но и коммуникация. Это место, где можно поделиться своим опытом с другими компаниями, создать имидж компании. Для того чтобы понимать рынок, чтобы устанавливать и формальные и неформальные отношения со своими крупнейшими поставщиками, необходимо место, где такие взаимодействия поддерживаются и приветствуются. Это – выставка.

На вопрос об участии или неучастии сетей в выставках ответили сети «Дикси», «Седьмой континент», «Перекресток». Коротко их мнение по этому поводу можно сформулировать так. Участие в выставке сети не приносит финансовой эффективности, т. к. обычная реклама будет действеннее, поставщиков у сети достаточно (а если нет, то легче пойти на специализированную в этом плане выставку, чем участвовать в ней). Кроме этих целей, управляющий отделом рекламы сети магазинов «Дикси» Владимир Наумов выделил еще две: продажу франшизы (рынок услуг еще формируется) и общение с представителями правительственных организаций (вероятность встречи достаточно мала). Кроме этого, сети подчеркнули, что их специалисты посещают узкоспециализированные выставки, и это вполне их устраивает.

Что касается присутствия на стенде вышеуказанных уполномоченных представителей, то Владимир Наумов ответил следующим образом: «Рассмотрим схему организации работы на стенде у абстрактного оптового продавца: рекламные девушки пересказывают информацию о продукте и в случае заинтересованности знакомят с менеджером по продажам, обычно, компетентным для успешного завершения переговоров. При этом работа на стенде даже нескольких сотрудников по сбыту практически не сказывается на работе компании.

Теперь рассмотрим ситуацию с сетью. Роль менеджера по продажам при аналогичной ситуации может выполнить сотрудник, компетентный в вопросах развития сети, а это, как правило, человек занимающий должность управляющего или директора. А сколько в компании может быть например директоров по маркетингу? Вот и получается, что сотрудник решает вопросы на выставке в ущерб текущим делам. С рекламными девушками похожая ситуация. Их заменяют сотрудники отделов, компетентные в узких вопросах и способные как перенаправлять людей друг к другу, так и принимать решения о необходимости участия в процессе переговоров управляющего. Таким образом, для обеспечения нормальной работы на стенде нужно как минимум два сотрудника компании, один из которых занимает достаточно высокую позицию. А если выставка многопрофильная и нужны сотрудники компетентные в областях развития, закупок, рекламы? На последней выставке мы смогли решить данную проблему. На стенде постоянно работали два сотрудника из отделов развития и маркетинга, способные ответить на основные вопросы, а директора направлений были на стенде по заранее спланированному графику. Встречи с ними планировали сотрудники постоянно работающие на стенде. Таким образом, использование времени высокооплачиваемых сотрудников было максимально эффективно.

Что же касается поставленного вопроса, то я считаю, что лучше компания вообще не будет представлена на выставке, чем представлена неэффективно».
Мнения еще нескольких выставочных компаний также были не в пользу участия сети в выставках. Хотя, нельзя утверждать, что в аргументации Наринэ Багманян и Игоря Филоненко нет рациональных зерен. Тем более, что у сетей, все же, есть интерес к выставкам. Возможно, в будущем разовьется рынок по торговле франшизой и будут организованы выставки, связанные с ним.

В любом случае, как только рынок даст сигнал к тому, что необходимо провести выставку для участников – сетей, это будет сделано. А пока можно подвести краткие итоги выражению: «Выставка как средство…»:

• рекламы (как хорошей, так и плохой, поэтому к выставке необходимо готовиться);
• создания определенного имиджа (подразумевает инициативу в участии и не стандартный подход);
• отражения ситуации на определенном рынки (чем конкурентоспособнее рынок, тем качественнее выставка);
• заявления о себе (необходимо этим пользоваться на 100%);
• ознакомления с последними достижениями компаний-конкурентов и фирм-партнеров;
• политическое (можно добиться ряда привилегий, выдвинуться и т. д.);
• образования постоянной цели – стремиться к большему, быть конкурентоспособным.

Безусловно, можно было найти еще много средств, но итог один: участвовать в выставке не бесполезно, главное – подойти к этому обдуманно. После выставки можно приобрести многое, и многое потерять. В конечном итоге, участие или не участие в выставке зависит индивидуально от руководства, но если компания четко обдумывает и планирует свои действия, то участие в выставке будет для нее эффективным. Посещать же выставки полезно было бы всем и каждому.