|
|
|
|
Статьи о выставках > Выставки, как инструмент маркетинга > Marketing mix для выставки
В конечном итоге, результатом этого этапа должны стать алгоритмы работы с посетителями для членов выставочной команды, но это уже можно сделать непосредственно перед тренингом команды. О чем часто забывают. Делая акцент на работе с потенциальными клиентами, не забывайте о роли, которую посетитель выполняет в центре закупки. Не всегда на выставку приходят первые лица, часто на выставку посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Зачастую они не любят представляться. Тем не менее, задача вашей команды - получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями и соответствующим образом проинструктировать членов команды. Внешняя среда. Рассматривая выставку как модель рыночных отношений в концентрированном виде, не обойтись без информации о состоянии этого квази-рынка. Как минимум, участнику выставки необходимо знать число ее участников, и посетителей, кто из конкурентов и партнеров предполагает в ней участие, какие каналы коммуникаций можно использовать, стоимость аренды и сопутствующих услуг, какие события приурочены к выставке, - в общем, получить максимум возможной информации для разработки стратегии эффективного участия. Собственно, эта информация должна быть собрана еще до того, как вы будете принимать решение об участии в выставке. Я хотел бы подчеркнуть, что, как и в обычной работе, для того, что бы принимать те или иные решения, вы должны обладать достаточной информацией. О чем часто забывают. При участии в выставке, которая проходит в другом городе, не забывайте о необходимости обеспечить проезд и проживание. Не всегда самолеты и поезда в нужный город отправляются ежедневно. Да и с гостиницами иногда возникают проблемы. Планирование. В некоторых книгах, написанных с учетом практики западного бизнеса, рекомендуется начинать подготовку к выставке за двенадцать месяцев. Мне кажется, что в наших условиях можно ограничиться шестью месяцами. Учитывая динамику отечественного бизнеса – это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие и подготовиться. Цели. Как и в любом плане, важно определиться с целями. Как мы помним, цели должны соответствовать трем условиям:
По итогам выставки необходимо предусмотреть отчет, в котором проанализировать поставленные цели и их достижение. На первых порах цели могут оказаться поставленными неправильно, и не быть достигнуты. Но для того, чтобы в следующий раз ставить реальные цели, вам придется проанализировать результаты. Задачи. В отличие от целей, круг задач, которые решаются на выставке и при подготовке к ней, достаточно широк и зависит от маркетинговой политики компании. Прежде всего стоит выделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с вашими клиентами, как существующими, так и потенциальными. Далее отмечу задачи, которые охватывают направление PR деятельности компании. Встречи с журналистами, предоставление информации во время выставки, конкурсы, приуроченные к выставке. По всем этим направлениям можно ставить конкретные задачи и решать их, используя различные инструменты, начиная от подготовки пресс-релизов и закачивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященных выставке. Наконец, задачи информационного блока. Как я уже говорил, выставка - это место, где рынок сужен до размеров выставочного комплекса, как следствие и информация здесь находится в концентрированном виде. Поэтому задачи по сбору информации должны быть поставлены обязательно. Это также будет определять эффективность вашего участия в выставке. Ресурсы. Ресурсы - это не только деньги, хотя большую часть вопросов можно решить с их помощью. К ресурсам относится та площадь на складе или в офисе, на которой вы сможете расположить необходимые для отправки на выставку материалы и оборудование. К ресурсам относится возможность использовать транспорт компании, причем он должен быть выделен не по остаточному принципу, что в обычное время встречается достаточно часто, а именно в необходимое время. Не стоит забывать о техническом персонале. Грузчики - тоже важное звено подготовки к выставке. В связи с этим стоит упомянуть о рабочих, которые нужны вам для строительства или монтажа стенда, если вы решите строить его самостоятельно. Излишне говорить о важности подготовки команды, о чем я скажу ниже, поэтому состав ее должен быть оговорен заранее и предусмотрены варианты замены, на случай форс-мажора. В общем, отнеситесь к необходимым вам ресурсам со всей серьезностью. Со всеми руководителями отделов должны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете право использовать предоставленных в ваше распоряжение людей и технику. Лучше, если распоряжения вашего руководителя будет подкреплено приказом по компании. О чем часто забывают. Участие в работах подготовки к выставке не входит в число основных обязанностей большинства рабочего персонала компании, которых вы будете использовать. Поэтому те сроки выполнения работ, которые вы планируете, например, на монтаже стенда, можете смело умножать на два. Операционный план. Когда начинать подготовку к выставке? Выставка начинается с заявки. Можно планировать сколько угодно, но как только вами подана заявка на аренду выставочной площади и выплачен аванс - со всей определенностью можно сказать: вашему участию в выставке быть. В рабочем календаре можно поставить жирный восклицательный знак. Можно на неделю перенести начало рекламной кампании, можно за две недели отменить запланированный семинар. Перенести начало выставки даже на пару часов – не получится. Первые посетители войдут на выставку в точно назначенное время, даже если вы на нее не приедете. Поэтому окончание работ должно быть жестко ограничено контрольными сроками. Соответственно, продолжительность работ лучше устанавливать с учетом всех возможных рисков задержки. В результате у вас должен появиться график, на котором будут отмечены все работы, которые вы должны выполнить, с их начальными и конечными датами. Инструменты планирования можете использовать те, которые вам удобны. Подойдет и список необходимых дел, написанный на листке вашего ежедневника, и файл проекта в «Microsoft Project» ® - все зависит от масштабов участия и вашего опыта. Главное - не форма, а выполнение намеченного. О чем часто забывают. Всегда лучше иметь план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Ситуация может меняться и вы должны предусмотреть, что вы будете делать, если все пойдет не так, как надо. Финансовый план. Лучше, если операционный план будет увязан с финансовым. Календарь планируемых платежей, представленный к утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет вовремя внести необходимые коррективы в бюджет. Да и в последующем это будет тот документ, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае же сокращения бюджета можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь, ведь глупо требовать, того же результата, если бюджет подготовки к выставке сокращается. О чем часто забывают. Обратите внимание на стоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричества для необорудованной площади обойдется в круглую сумму, сопоставимую с арендой минимальной площади. Стоит пару слов сказать о финансовых документах и финансовой отчетности. Если вы отвечаете за участие в выставке, вам не избежать и ответственности за оформление финансовых документов. Побеспокойтесь, что бы у вас были копии платежных документов за выставочную площадь и услуги, от недоразумений, никто не застрахован. Не забудьте доверенность на право подписи документов во время выставки, в некоторых случаях это поможет избежать проблем. Побеспокойтесь о командировочных удостоверениях для вашей команды, если вы едете в другой город. Получите финансовые документы у организаторов для вашей бухгалтерии. Планирование подразумевает соответствие поставленных целей – имеющимся ресурсам, поэтому, составив предварительный план и соответствующий бюджет – повторите цикл планирования. Marketing mix. Place. Мы начнем с этого компонента, поскольку именно с выбора стенда зачастую начинается подготовка. Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческой недвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что на время выставки стенд – это офис и демонстрационный зал вашей компании. Какую брать площадь? Ответ может быть один: ту, которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективным может быть стенд и в 6 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будет организована работа на стенде. Бюджеты редко бывают неограниченными, а стоимость аренды, как правило, составляет значительную часть, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорционально его площади. Что необходимо принять во внимание: - Какое число контактов, и с представителями каких целевых групп желательно получить. Всегда есть желание, чтобы мимо вашего стенда проходило как можно больше посетителей, но в случае, если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть в стороне. - Численность команды, которая будет работать на стенде. Оптимально, если на одного стендиста приходиться 4 – 6 кв. метров. - Что и каким образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программное обеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новый деревообрабатывающий станок. Использовать типовой стенд или оригинальный? В первую очередь оригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание. Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, который планируете получить. Если ваше участие в выставке – это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будет претендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случае можно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформления оригинальные элементы. В конце концов, стенд – лишь место, где работает команда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и для посетителей. О чем часто забывают. Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде. Строительство индивидуального стенда - дело хлопотное и непростое, а время монтажа ограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и не забудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски или очередности монтажа. Product. Отнеситесь к тому, что вы будете представлять на стенде как к формированию «оптимального ассортимента». Зная свои задачи, определите, с помощью каких из представляемых вами продуктов и с какой целевой аудиторией вы будете их решать. Проще всего, если основной задачей вашего участия в выставке является представление той или иной новинки. В этом случае она и становиться центральным экспонатом, а прочий ассортимент представляется как дополнение. Небольшой ассортимент тоже удается представить без особых проблем. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотен наименований продукции. Что же делать в этом случае? Здесь возможно несколько подходов к организации экспозиции: - Большой ассортимент. В этом случае, все, что у вас есть на складе, представляется по-максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за что зацепиться. - Концептуальный стенд. При таком подходе показывать что-либо из ассортимента считается бесполезным. Такой стенд зачастую называют имиджевым, и главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются ваши партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но про остальных посетителей выставки при этом приходится забыть. Часто им бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде. - Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента. Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки. О чем часто забывают. В любом случае не забывайте о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете, что у вас новинок быть не может, не разочаровывайте посетителя – покажите один - два образца, который появились у вас только три месяца назад. Или то, что появится не раньше чем через месяц. Главное - показать, что ваше участие в выставке оправданно. Price. На время выставки можно использовать те же стратегии, что и в обычной практике ценообразования. Желательно, чтобы цены, продекларированные на выставке, действовали и какое-то время после нее. Именно поэтому специально к выставке пересматриваются цены и подписывается новый прайс-лист. В то же время выставка – мероприятие кратковременное, и желание использовать фактор цены для привлечения внимания потенциального клиента вполне объяснимо. В этом случае рассматривайте период выставки как краткосрочную акцию по стимулированию и планируйте ее так же как планировали бы ее результат в своей повседневной работе. Если вы решили использовать ценовое стимулирование, учтите, что потом будет трудно удержать тех, кто соблазнился именно низкой ценой специального предложения. Поэтому всего чаще это оправдано, если периодичность покупки продукции, которую вы представили на выставке, достаточно большая. В качестве компромисса можно предложить обратить внимание на такие не слишком часто применяемые стратегии ценообразования, как «стратегия падающего лидера» и «комплексная поставка». В любом случае, для лучшего результата стоит проявить творческий подход. О чем часто забывают. На российских выставках принято иметь на стенде комплект прайс-листов. Выступать против принятых на практике норм не стоит. Даже если вы оговаривайте цены индивидуально, с каждым клиентом, подготовьте специально к выставке тираж прайс-листа. При этом одновременно он может служить и коммерческим предложением с вашими реквизитами. Promotion. Главная задача во время работы выставки - обеспечение нужной вам реакции по отношению к вашей экспозиции со стороны целевых групп. Излишне говорить, что концепция экспозиции должна соответствовать позиционированию вашей компании на рынке. О роли самого стенда и экспозиции говорилось выше. В этом разделе хотелось бы поговорить об использовании каналов коммуникации, в том числе и рекламы. Здесь подходят все методы, которые вы обычно используете или могли бы использовать для привлечения внимания к вашей точке продажи в городе. Перечислять их в данной статье не имеет смысла. Я постараюсь остановиться на некоторых нюансах, которые часто упускаются в более объемных материалах. Если вы в начале работы определились с целевыми группами и их характеристиками, то вам несложно будет наметить те направления, по которым с ними и будет строиться работа. Каждую целевую группу необходимо рассматривать индивидуально, выстраивая план коммуникаций, исходя из ее особенностей и потребностей. Скажем, если стоит задача привлечь внимание максимального числа посетителей выставки (конечных клиентов), можно устроить на своем стенде шоу с привлечением артистов. Только вряд ли при этом вы сможете провести серьезные переговоры. С другой стороны, привлечь целевую группу узких специалистов вы можете, используя соответствующие информационные ресурсы, попадающие в стереотип восприятия данной целевой группы. Для представителей каждой группы может быть свой набор рекламных материалов, соответствующий ее интересам. Даже если вы не рассматриваете в качестве целевой группы посетителей - не специалистов, не экономьте на информационных буклетах для массовой раздачи. Естественно здесь необходимо соблюсти баланс качества и цены, но желательно, что бы вы на них не экономили. Не забывайте о своих партнерах. В рамках выставки может быть проведено и ежегодное собрание дилеров, и семинары-презентации новой продукции, и другие мероприятия, направленные на сохранение лояльности к вам ваших партнеров. В конце-концов, проявить уважение к партнеру, отправив ему пригласительный билет на выставку, в которой вы участвуете – это часть вашего корпоративного PR. И разумеется, после выставки появляется множество информационных поводов, которые желательно использовать в PR компании. О чем часто забывают. Выставка входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому лучше рассматривать рекламу в СМИ перед и во время выставки как часть плана рекламной кампании. Контакты после выставки очень важны для того, чтобы о компании складывалось хорошее мнение, поэтому не забывайте написать посетителю, если он оставил визитку, и поблагодарить его за посещение вашего стенда после выставки. Тем более, не забудьте выполнить обещания, предоставить необходимую информацию. Personnel. Без хорошо подготовленной команды на выставке не обойтись. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и «провалить» выставку, а можно, благодаря отличной работе команды «спасти» выставку и в случае небольших сбоев во время подготовки. Собственно говоря, если вы прошли предыдущие этапы, подготовить команду к выставке достаточно просто. Действительно, с целевыми группами вы уже определились, в отношении каждой из них определили свои задачи и предусмотрели средства для того, что бы эти задачи были выполнены. Вы определили место размещения вашего стенда и конкурентное окружение. Осталось только определиться с тем, кто и что должен делать, чтобы все, что вы спланировали на предыдущих этапах, было реализовано за те несколько десятков часов, которые длится выставка. Поэтому без подготовки команды не обойтись. Даже если на вопрос, кто участвовал в выставке, все члены команды поднимут руки – это еще не значит, что можно быть спокойным за результат работы, к сожалению, опыт работы тоже бывает отрицательным. Поэтому подготовьте четкие схемы работы и инструкции. Чем лучше будут отработаны варианты контактов с посетителями стенда, тем эффективнее будет работа на выставке. После составления схем работы и инструкций проведите тренинг, на котором отработайте все нюансы общения. И помните: «Тяжело в учении – легко в бою». Не забудьте при инструктаже и о работе с конкурентами, которые, как и вы, участвуют в выставке. Предусмотрите для каждого из членов команды время для того, что бы он смог обойти выставку. При этом обязательно поставьте задачу по сбору информации. Изучение рынка тоже входит в задачи, которые ставятся при участии в выставке. Желательно подводить итоги работы каждого дня – это дисциплинирует. Тем более, что впечатления от только что проведенных переговоров еще свежи в памяти. Заранее представьте тем, кто будет работать на стенде, формы отчетов, которые должны быть сданы по результатам работы на выставке. Излишне говорить, что члены команды должны знать историю компании, чтобы при необходимости рассказать ее потенциальному клиенту, а также владеть полной информацией по вашей продукции. При этом не обязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всем. Но непосредственно на выставке кто-то из команды должен ответить практически на любой вопрос посетителя. Поэтому желательно включать в команду не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, но и кого-то их технологов или конструкторов. О чем часто забывают. В команде живые люди. Они хотят есть и пить, необходимы перерывы на отдых. Обеспечьте им комфортные условия. Если команда работает от открытия до закрытия, необходимо предусмотреть скользящий обеденный перерыв. А вот вода или прохладительные напитки должны быть на стенде всегда, причем желательно иметь достаточное количество одноразовых стаканчиков. Тем более, что неплохо иметь возможность предложить их и посетителям. В заключение. По моему мнению, выставка является маркетинговой практикой компании, сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга, требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней как отдельный маркетинговый проект. Надеюсь, изложенный в статье подход, поможет и маркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще не стала отработанной процедурой. Автор: Андрей А. Минин E-mail: minin1@yandex.ru Источник: Интернет-агентство "IMCOM" |
 © 2015, Allexpo.ru - Выставочный портал, info@allexpo.ru Выставочные площадки в Москве Условия размещения рекламы на сайте | Карта сайта |
