Маркетинговый план подготовки выставки включает в себя по меньшей мере три основных раздела:

Предвыставочный (подготовительный период):

1. Определение целей и задач выставки.
2. Сегментация рынка и определение целевой аудитории.
3. Интерактивный мониторинг целевой аудитории.

- Составление баз данных. Актуализация.
- Рассылка приглашений (e-mail, почтовая рассылка, курьеры).
- Анализ результатов рассылки.
- Повторная рассылка приглашений.
- Телемаркетинг (обзвон, напоминание накануне выставки).
- Личные приглашения VIP (категорирование рынка по CRM-методикам).

4. Приглашение представителей СМИ.

Выставочный период (проведение выставки):

5. Регистрация посетителей стенда.

- Заполнение первичной анкеты посетителя, визитные карточки.
- Разделение первичных клиентов на группы - категорирование.
- Соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.

6. PR-акции, работа со СМИ.
7. Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами.
8. Выдача посетителям специальных раздаточных материалов - презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD...), а также подарков и сувениров.

Поствыставочный период (после окончания):

9. Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета.
10. Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных.
11. Организация PR-кампаний, освещающих выставку, в СМИ и Интернет.
12. Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т.д.
13. Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

Попытаемся теперь расшифровать поподробнее суть отдельных пунктов такого маркетингового плана:

1. Здесь очень важно понимать, зачем, с какой целью и, располагая какими ресурсами, вы идете на выставку. Мотивация типа "надо засветиться" или "мы не хуже других" не годится. Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся эффектом завтра, ибо выставка имеет так называемый "кумулятивный эффект".

2. Здесь очень важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, разного рода фокус-групп, определить свое положение на рынке, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить "товарное ожидание", потребность в конкретных продуктах и услугах.

3. Составление баз данных является наиболее важным определяющим информационным моментом дальнейшей работы. Очень важно, где и каким образом вы их раздобудете. Как правило, возникает следующие проблемы в работе с базами:

- Двойники. При набивании оператором названия компаний и фирм, как правило, не идентифицируются слова "ООО", "АО", "ЗАО", фирма, компания. Таким образом, вы можете иметь в одной базе ООО "Плющ", компанию "Плющ", фирму "Плющ", или тот же самый "Плющ" с теми же окончаниями.

- Актуализация. Надо постоянно выявлять "мертвеньких" и отделять их от "живых". Компании "умирают", объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, е-mail, факсы…

Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всей вашей акции. Здесь важно все - от формы приглашения, верстки текста, персонализации.

Общеизвестно, что персональное обращение "Иван Петрович, мы были бы очень рады видеть лично Вас…" гораздо более трогает реципиента, чем "Уважаемый (уважаемые) господин, просьба явиться в…" Важно дублировать ваше приглашение по всем возможным каналам, причем е-mail посылаются неоднократно, 2-3 раза (за 2-3 месяца, за 1 месяц, за несколько дней до события).

Курьерская рассылка персонализированных приглашений дает, как подсказывает опыт, самый высокий эффект. Процент посещения вашей экспозиции нужными людьми может возрасти на 20-30%.

Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки, хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации. Эффективной, на наш взгляд, является дублирующая рассылка приглашений по почте. Сюда же относится обзвон по базе накануне и напоминание секретариату.

Отдельной строкой хочется отметить использование CRM-методик в "пригласительный период". Особенно это касается личных VIP-приглашений, когда не грех самим руководителям компании и топ-менеджменту объехать с приглашениями, буклетами, презентерами своих VIP-клиентов и партнеров. Используйте это как дополнительный коммуникативный повод.

4. При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно сформировать пакет пресс-релиза вашей компании. Это требует практически филигранной техники, ибо журналисты всегда были и являются наиболее капризной и непредсказуемой частью ваших контактеров.

5. Это то, что называется фиксацией посетителей стендов. Это очень важно, ибо именно этот материал является основой для модернизации вашей базы данных на следующий период и получении наиболее точных и исчерпывающих сведений о клиентах. Именно на стенде, на наш взгляд, и наступает момент истины в определении целевой аудитории. На основании полученных данных оперативно производится категорирование, разделение посетителей и дальнейшее их ведение (одним - беседа со специалистом, другим - буклет с визиткой, третьим - значок).

6. Создание информационных поводов, PR-акций на стенде и вокруг него - важнейший элемент работы со СМИ. Нужно постоянно поддерживать интригу вокруг своей экспозиции.

7. Что касается работы непосредственно стендистов, здесь имеет значение и сам подбор персонала и его обучение, и внешний вид, но все же самое главное - это положительный настрой, опрятный внешний вид и желание помочь. Эти простые вещи работают всегда.

8. Интересной идеей является категорирование, разделение на группы всех раздаточных материалов, включая буклеты, программки, тексты статей, специальные информационные релизы, CD, подарки и сувениры.

9. Анализ результатов выставки - это главное богатство, главный результат, суть самого процесса, то, ради чего все это и затевалось. Заметьте, не количество заключенных контрактов на стенде, не объем декалитров спиртного, выпитого на презентации, а именно полный аналитически расчет, который можно и должно поручать делать специалистам при полном личном контроле руководителя компании.

10. На основании этого анализа, стендовых анкет производится актуализация старых баз данных и формирование новой базы.

11. Важно активизировать работу со СМИ в поствыставочный период. Вы должны "добить" все статьи, публикации, репортажи в печати, на телевидении, радио и в Интернет.

12. Благодарственные письма посетителям стенда, рассылка необходимых материалов и информации, приглашение посетить лично свою компанию - это одно из деликатесных блюд, но из ваших деликатесных блюд, пренебречь которым никак нельзя!

13. И последнее, ведение всех новых и старых клиентов, посетителей выставки и тех, кто до нее так и не добрался, должно быть каждодневной менеджерской задачей № 1 для всего коллектива вашей компании все время - от выставки до выставки.

Конечно же, каждый из пунктов такого маркетингового плана весьма вариативен и может быть развит сколь угодно широко.

Важно следующее: необходимо максимально педантично отслеживать точное и четкое выполнение каждого пункта плана, ибо они тесно взаимосвязаны, и без выполнения одного часто невозможно выполнение другого. Поэтому часто выпадение только одного маленького кирпичика ставит под угрозу "все здание". Ведь выставка проводится одномоментно, и зачастую раз в несколько лет, и надо понимать, какой серьезный ущерб может принести компании даже самая незначительная оплошность рядового исполнителя. А как гласит один из главных постулатов экспомаркетинга: второго случая произвести первое впечатление не будет!

Источник: Александр Меньшиков,
www.maxibit.ru