Статьи о выставках > Выставки, как инструмент маркетинга > Выставки – слово профессионалу!

"Удача Экспо", №3, 2005, стр. 3

Пролог

Выставочная деятельность затягивает. Вы, наверное, обращали внимание: приходит новый сотрудник, пооколачивается в офисе три месяца–полгода, и – все! Он надолго-надолго, пока здоровья и нервов хватит – выставочник, если сразу с таким же остервенением, как оставшиеся «вгрызаются» в экспонента, не вырвался наружу – из нашей выставочной действительности.

Выставки в информационную и постинформационную эпоху

Телекоммуникации и компьютерные технологии открывают перед человеком и человечеством новые перспективы. Но все более широкий доступ к мировым информационным ресурсам порождает и огромные проблемы. Уже никого не интересуют просто информационные потоки. Продукт – не информация, продукт – знание, причем знание, преподнесенное в удобной форме. Желательно, знание, воспринимаемое всеми органами чувств.
Ни один из информационно-коммуникативных инструментов не исчез. Напротив, каждый из вновь появившихся дополнялся возможностями предыдущих. Вначале знания и навыки передавались исключительно в непосредственном общении и через личный показ и личный труд. Затем добавилось слово. Написанное слово открыло путь к накоплению огромных массивов информации. А печатный станок – к относительно недорогому и быстрому ее распространению, создав одно из необходимых условий для индустриального рывка человечества. Следующий качественный этап – появление радио-кино-телевидения. И – апофеоз информатизации – интернет.

Тем не менее, при всем богатстве возможностей, которые предлагают перечисленные носители информации, главными инструментами преподавателя уже много столетий остаются речь и обычная доска, а бизнесмены предпочитают посмотреть в глаза потенциальному партнеру и крепко пожать руку при совершении сделки. И несмотря на дешевизну и простоту телеконференций, все больше и больше народу шастает из одной части земного шара в другую только для того, чтобы обсудить какие-то свои проблемы лично – без электронных посредников.

Человек – существо социальное. Никогда он не избавится от необходимости общения без посредников – электронных или печатных. Выставка в современном обществе играет роль уникальной платформы для такого общения. Поэтому роль выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности не только в финансовом, количественном, но и, прежде всего, в эмоциональном плане будет только возрастать в будущем.

Выставки как масс-медиа

Очень многое в понимании сущностных и родовых черт выставочно-ярмарочной деятельности дает определение выставки как средства массовой информации. Посудите сами. Вот как характеризует СМИ одна из энциклопедий: «Средство массовой информации – средство распространения информации, характеризующееся: 1– обращенностью к массовой аудитории; 2 – общедоступностью; 3 – корпоративным характером производства и распространения информации». В этой же энциклопедии к СМИ, помимо прессы-радио-телевидения, рекламных щитов и проч. проч., отнесены даже «домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи».

Простим авторам мешанину понятий и терминологическую размытость. Но почему ни этот автор, ни какой-либо другой не применил понятие масс-медиа к одному из древнейших средств коммуникаций и распространения информации, к нашей родной выставочно-ярмарочной деятельности? Тем более, что к выставкам применимы и другие характеристики масс-медиа. Они (выставки) периодичны, изменяются по содержанию, но имеют стабильное название. Применим к выставочной деятельности понятийный аппарат СМИ («медиарынок» и прочее). Есть и другие «неслучайные» совпадения.
Какие из этого маленького открытия следуют выводы?

Первое. Государство и общество традиционно с благоговением, опаской и трепетом посматривают в сторону СМИ. И это понятно. Именно СМИ из огромного массива информации выбирают и определенным образом выстраивают факты, иногда радикальным образом влияющие на социальную, политическую и экономическую сферы.
Но простите. Есть выставки, которые не в меньшей степени в широком спектре (от морально-этического до ценового) формируют бизнес-среду целых отраслей. Разве это не так же важно? И второе. Исходя из той роли, которую государство и общественность отводит СМИ («четвертая власть» и тому подобное), выстраивается сложная структура взаимоотношений в этом треугольнике – с взаимными преференциями, но и с определенной ответственностью друг перед другом каждой из сторон. Считаю, что у ВЯД есть свое местечко в этом «распределении».

Современный выставочный продукт, его характеристики и компоненты

Задача и основной смысл выставочной деятельности – создание выставочного продукта, который обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Перед нами, выставочниками, стоят очень непростые задачи. Мы стремимся «материализовать нематериальное». Отсюда внимание к визуальному образу, деловой репутации, особые формы PR. Сегодняшние выставки тесно связаны с электронными и печатными СМИ, с которыми выстраиваются сложные многоуровневые отношения. Они немыслимы без обширной деловой программы, конкурсов, фестивалей, других мероприятий, играющих роль содержательного дополнения и эмоциональной подложки.

Выставка должна быть не просто мероприятием, она должна быть своего рода чудом, праздником. Веками теория рационализма была фундаментом, на котором строился не только бизнес, но и многие другие сферы человеческой жизни. Сейчас же часто на первый план выступают факторы, не имеющие отношения к формальной логике.

Особое значение приобретает бренд компании или рыночного продукта, его репутационный капитал. Каждая выставка постепенно формирует свой стиль, свою атмосферу, удобную и комфортную для бизнеса. Она создает историю – свою собственную, выставочную, и участвует в создании истории отрасли.

Меняется и кадровая составляющая выставочного дела. Мне кажется, нужно быть готовым к тому, что в этой области будет существовать слой менеджеров-профессионалов, который будет постоянно пересекать выставочное пространство, перетекая из одной выставочной компании в другую, аргументируя это не только финансовой составляющей, но и ценностной мотивировкой – возможностью развития личности, самореализации и т.п. Так будут создаваться легенды-предприятия – привлекательный образ для потенциальных соискателей.

Легендарными и менее легендарными будут и выставочные площадки. Как мне кажется, в течение 5-7 лет произойдет некоторое перенасыщение рынка выставочными площадками – их будет чуть больше, чем нужно. Сейчас, во время нехватки площадей, об этом мало задумываются. И напрасно. Произойдет иная чем сейчас структуризация выставочных площадок. Какие-то из них будут играть роль инкубаторов небольших рисковых проектов, другие выберут для своих проектов модные выставки, третьи – технологические…
Вообще, владельцы и менеджеры выставочных центров с тем же упорством, с каким они формируют выставочные планы, уже в ближайшие годы активно и профессионально займутся формированием имиджа и «лица» своих площадок.

Выставки в рыночном инструментарии современного предприятия.

Нематериальный выставочный продукт приобретает форму экспозиции, ограниченной временными рамками и местом размещения, где так называемый покупатель и продавец имеют возможности конструктивного взаимодействия. Поэтому, когда компания приходит на выставку, она ставит перед собой множество вполне конкретных целей. На мой взгляд, очень важно осознавать, что выставка – это не только и, я бы сказал, не столько инструмент продаж, сколько рекламные и маркетинговые возможности для компании-экспонента.

Выставки как интегрированный инструмент маркетинга включают в себя рекламу, системы продвижения, позиционирования, коммуникации и многие другие аспекты, при грамотном использовании которых компания имеет возможность успешно позиционировать себя на рынке. Лицо компании на выставке – их стенд – во многом показывает место этой компании на рынке, ее размеры, амбиции и самоощущение. Компании, таким образом, позиционируют себя как часть отрасли, как часть рыночной среды в целом, позиционируют себя по отношению к конкурентам и потребителям. На выставке появляется возможность той самой обратной связи, о которой уже говорилось, когда экспонент в онлайновом режиме впитывает информацию от непосредственных заказчиков, конечных потребителей, коллег-конкурентов. Это позволяет всем им глубже осознать ситуацию на рынке, оперативно корректировать сбытовую политику, ценовые и прочие параметры.

Эпилог

Динамика развития бизнеса сегодня такова, что невозможно даже представить себе продукт, который бы, оставаясь неизменным, смог бы сохранить устойчивые позиции на рынке. Изменение вместе со временем, изменение на полсекунды раньше вызова времени – это политика бизнеса сегодняшнего дня и условие его выживания. Мы постоянно совершенствуем наши выставки, вкладывая в них наши знания, опыт и – душу… Писатели-фантасты рисовали ужасные картины того, как развитие техники приведет к полной роботизации человека, к его эмоциональному омертвению. Однако мы наблюдаем процесс, обратный этому: с развитием технологии человеческие отношения даже в такой рациональной сфере как бизнес приобретают все более и более эмоциональный характер. Бизнес сегодня, и выставочный бизнес в том числе, это, прежде всего, «технологии любви» – деятельность, построенная на глубоко личностном, душевном и эмоциональном факторе.