Статьи о выставках > Выставки, как инструмент маркетинга > Участие в выставке как элемент безопасности бизнеса

Елена Сорокина
"Безопасность и торговля", №1, 2005, с. 5

Выставки всегда выходили за рамки торгового феномена. Сегодня выставочные мероприятия сильно меняются, растет значение выставки в ряду коммуникативных инструментов. Для многих субъектов рынка безопасности неотъемлемой частью маркетинговой стратегии и продвижения является традиционно проходящий в первую неделю февраля Форум "Технологии безопасности".

Зачем нужны выставки

Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий момент прямая и агрессивная реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей. Однако рекламировать и продвигать товар необходимо. Каким образом?

Многие медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции, используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная, он ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка — это всегда праздник.

Выставка аккумулирует ряд маркетинговых инструментов и обеспечивает тем самым эффект синергизма, когда объединенное воздействие всех элементов эффективнее каждого в отдельности. Это объясняет исключительное положение выставки среди прочих составляющих коммуникативной политики предприятия, таких как прямая реклама, промо-мероприятия, индивидуальные переговоры и связи с общественностью.

Выставка - идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений с партнерами, а также место встречи с постоянными клиентами и поставщиками. Эффективность контактов увеличивается еще из-за того, что на стенде посетитель может познакомиться с товаром воочию. По данным Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), выставки являются первоочередным источником информации при заключении контракта для 90% топ-менеджеров компаний. Они предоставляют возможность сравнительно быстро изучить рынок.

Конкурирующие между собой экспоненты в рамках одного выставочного мероприятия предлагают потенциальному покупателю ассортимент и цены на продукцию. Поэтому посетители используют выставки в качестве площадки для сбора исчерпывающей "конкурентной информации". Статистика показывает, что 50% посетителей идут на выставку, чтобы узнать о новых продуктах и достижениях, 81% используют ее для получения сведений о последних разработках и тенденциях развития отрасли.

Выставка выполняет также ценообразующую функцию. Почему это происходит? На систему цен оказывают влияние точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположении и расстояниях доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке. Поэтому происходит корректировка систем ценообразования.

Тенденции

В организации выставок настало время перемен. Целый ряд факторов - глобализация, развитие современных технологий и повышение образовательного уровня - влияют на развитие рынка в целом и выставочной индустрии в частности. Глобализация влечет за собой слияния компаний, перегруппировку сил, формирование новых структур, образование стратегических альянсов.

Ориентиры развития выставочного рынка были обозначены в ходе мирового выставочного саммита, организованного Союзом международных выставок (UFI) осенью прошлого года. По мнению ведущих специалистов, будущее этой области рынка связано с развитием сервисно-ориентированных ярмарок, гибких, конкурентных, использующих современные информационные технологии.

Можно выделить три основных фактора, которые делают выставки успешными для экспонентов и притягательными для посетителей:

• наличие целевой аудитории потенциальных потребителей;
• удобное время проведения;
• и комплексное действие маркетинговых инструментов.

Эффективность участия в выставке в значительной мере зависит от способности компании-экспонента разработать правильную маркетинговую программу и определить конкретные цели участия в мероприятии.

Расходы экспонента

К сожалению, не все участники специализированных экспозиций уделяют должное внимание изменениям на выставочном рынке. Действия большого числа компаний-экспонентов ограничиваются резервированием и оплатой стенда. При этом участники экономят время и ресурсы на остальной подготовительной 'работе и планировании маркетинговых мероприятий. Еще один момент, который нередко ускользает от внимания экспонентов, -необходимость выстраивания правильных отношений с организаторами выставки. В итоге участники, затратившие значительные средства на аренду площади и строительство стенда, не получают полной отдачи от мероприятия.

Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться арендой стенда. Исходя из данных Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на нее приходится только 25% выставочного бюджета. Одной из наиболее весомых статей затрат является маркетинговая программа. Исследования CEIR подтверждаются данными Ассоциации торговых выставок Германии (AUMA). Согласно диаграмме, аренда выставочной площади составляет не более 20% всех затрат экспонента, тогда как реклама и маркетинг требуют не менее 12% бюджета.

Выбор выставки

Выставки являются главными "продвиженческими" мероприятиями, поэтому отказываться от участия в них ни в коем случае нельзя. Если бюджет ограничен, необходимо проигнорировать второстепенные и малоэффективные выставочных мероприятий, а к участию в ведущих и безусловных отнестись более тщательно. Прежде чем начать изучение календаря выставок, необходимо определиться с целью своего участия. В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий.

Ситуация в выставочном бизнесе в настоящее время является весьма неординарной. Продолжает быть актуальной проблема недобросовестной конкуренции и проведения выставок сходной тематики в одни и те же сроки. Повышенный интерес к организации выставочных мероприятий объясняется обманчивым впечатлением доступности этого бизнеса. На каждой профессионально организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на подъеме, необходима кропотливая работа в течение года как минимум. А многие "вершины" достигаются только за несколько лет!

Необходимо обратить внимание на членство выставочного организатора в международных и российских профессиональных выставочных объединениях – UFI, МСВЯ, Московской выставочной Гильдии, а также на наличие у выставки так называемых "Знаков качества", присуждаемых выставочному мероприятию в случае его соответствия установленным выставочным стандартам.

Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить маркетинговые планы продвижения выставки в целом, узнать подход к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все возможные способы участия в выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и публикования информации в материалах выставки.
Еще одним критерием выбора выставки может служить история ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации.

Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах экспонентов. Анализируя выставки по безопасности, можно сделать вывод, что Москва – совершенно уникальный город. В настоящее время в ней проходит две крупных выставки по безопасности и около десяти мелких. Лидеры – Форум "Технологии безопасности" и "MIPS".

Некоторое время назад интерес для специалистов в области безопасности могла представлять также выставка "Интерполитех". Однако сейчас из-за "размывания" тематики, она потеряла серьезную поддержку со стороны отраслевых министерств, и – как следствие - своих основных посетителей и экспонентов. "MIPS", как ни странно, сейчас очень похож на "Технологии безопасности" образца 1996-97 гг. На последней экспозиции было представлено относительно немного иностранных компаний, причем в основном, инновационных, ищущих новые рынки сбыта.

Сценарий развития Форума "Технологии безопасности" – в интеграции с другими видами коммуникаций на рынке безопасности. Традиционно под эгидой Форума проходит более 30 значимых профессиональных мероприятий, собирающих элиту индустрии безопасности России. Выпускается каталог Форума, который сейчас является уникальным отраслевым справочником, не имеющим аналогов ни по форме, ни по содержанию. Активно развивается и интерактивная часть Форума "Технологии безопасности" – портал www.tbforum.ru. По результатам многолетней работы сайта и электронной регистрации на выставке, создана уникальная база специалистов в области безопасности, интересующихся новостями о событиях вокруг Форума и в целом рынка безопасности. Кроме того, установлено тесное взаимодействие между сайтом www.tbforum.ru и рядом специализированных интернет-ресурсов: налажен экспорт-импорт отраслевых новостей и новостей Форума, происходит баннерный обмен, организуются совместные интернет-акции, устанавливаются единые сервисы и пр. Таким образом, в настоящее время актуальные информационные материалы регулярно доставляются более чем 5000 специалистов. Аудитория получателей и спектр предлагаемых нами интерактивных сервисов постоянно растет – и это значит, что участники Форума и "им сочувствующие" имеют возможность почувствовать атмосферу Форума "Технологии безопасности", получить необходимую информацию в течение всего года.

Если говорить непосредственно о выставке, то с самого начала в ней принимали участие все реальные субъекты - как надстройка, так и собственно участники рынка: отечественные и зарубежные производители и поставщики технических средств, оснащения и услуг в области безопасности, представители органов законодательной и исполнительной власти, руководители предпринимательских объединений, союзов и ассоциаций негосударственных структур безопасности, частных охранных предприятий и служб безопасности. В 2005 году Форум "Технологии безопасности" проходит в самом современном выставочном комплексе "Крокус ЭКСПО", увеличился масштаб и качественный состав специализированных экспозиций, значительно выросло количество представленных напрямую иностранных компаний.

Актуальность Форума возрастает еще и потому, что рынок безопасности – очень динамичен. А Форум всегда откликался на его потребности, служил мостом между потребителями и производителями. Также Форум выполняет роль ценообразующего фактора – именно во время его проведения происходит позиционирование не только по отношению к потребителю, но и внутри самой отрасли.

Составляющие успеха

В то же время, эффективность выставки не всегда зависит непосредственно от организатора - значительная роль в достижении положительного эффекта лежит на плечах экспонента. На результативность выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимальной отдачи, каждый экспонент должен организовать ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или центральных СМИ, в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в публикациях выставки и рекламу в каталоге.
Огромную роль в повышении эффективности участия играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.
И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего необходимо эффектно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и подготовить стендистов. По статистике, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и семинаров. Однако непонятно по каким причинам эту возможность используют единицы.

Можно выделить три направления действий экспонента, которые определяют эффект от участия в выставке.

1. Используйте возможности рекламы и маркетинга

- Продвигайте свой стенд и экспозицию до выставки. Используйте логотип мероприятия на своем веб-сайте и рекламе. Предлагайте клиентам посетить стенд компании на выставке.
- Решите, на какие новые или существующие рынки следует выйти, и разработайте стратегии, которые бы дополняли друг друга. Направьте организаторам заявку с описанием целевых посетителей для их централизованного приглашения на стенд.
- Распространяйте пригласительные билеты от организаторов выставки среди покупателей и возможных клиентов.

2. Работайте с пресс-службой

- Регулярно направляйте новости и пресс-релизы для публикации на сайте.
- Сообщайте о всех интересных событиях в компании: новых назначениях, наградах, слияниях, юбилеях, переездах.
- С самого начала информируйте о новых технологиях и продукции в пресс-релизах выставки, на сайте, в специализированном разделе каталога.
- Информируйте о том, что нового будет на выставочном стенде.

3. Проявляйте активность

- Участвуйте в конкурсах среди экспонентов и торговых марок: победители получают дополнительную рекламу в бюллетенях выставки и каталоге.
- Организуйте и участвуйте в других мероприятиях деловой программы, проходящих в рамках выставки. Исследования показывают, что семинары существенно влияют на выбор партнеров в ходе экспозиции.
- Проведите яркое мероприятие с шоу и музыкой на стенде.
- Посещайте сайт выставки, следите за появлением новых возможностей для продвижения компании.
- Предлагайте свои идеи об улучшении следующей выставки, чтобы она отвечала всем потребностям компании.

Надеемся, что данный материал окажется полезным для специалистов в области безопасности. Необходимо подчеркнуть, что рынок рекламных инструментов, как и все остальные рынки, не является чем-то застывшим. Нужно понимать, что он развивается, меняются приоритеты, появляются новые возможности... Нужно анализировать рыночные механизмы, следить за состоянием рынка, фиксировать малейшие изменения, правильно и вовремя на них реагировать. И тогда эффект от применения инструментов рекламы и PR будет ощутимым.

Источник:
Елена Сорокина
Пресс-секретарь Форума "Технологии безопасности"
E-mail: pr@proexpo.ru
www.tbforum.ru