Как представить свою компанию на выставке так, чтобы укрепить отношения со старыми партнерами и привлечь новых клиентов? Рассказывает тренер консалтинговой компании «Арика» Татьяна Дахновец.

Где выставляться?

В мире ежегодно проходит порядка 2200 выставок, в том числе 220 – в Москве и 200 – в Петербурге. Причем в российской столице – не менее двух-трех форумов по каждому отраслевому направлению. Нередко несколько однотипных выставок открывается с интервалом в 2-4 недели. Поэтому первая задача, которая встает перед компанией, задумавшей представить свои достижения и новинки, - определить цель участие в выставке и мероприятия, с целью которых ее можно достигнуть.

Для начала надо составить список подходящих по тематике выставок (эту информацию можно найти на специализированных сайтах, например, www.allexpo.ru или www.sokolniki.ru). Затем следует выяснить, сколько участников и посетителей они собрали в прошлые годы. Солидная выставочная компания охотно предоставит статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться. Если же с получением этих сведений возникают проблемы, это сигнал: выставка не заслуживает внимания, ее готовят малопрофессиональные люди. Среди других признаков, по которым можно судить о достойном уровне выставки, - регулярность ее проведения, известность на рынке традиционных участников и организаторов. Желательно, чтобы в активе устроителей были крупные регулярные выставки типа «Автосалон», «Мосшуз» и т.д.

Важно заранее оценить и площадку, где будет проводиться мероприятие. Достаточно ли просторен, хорошо ли освещен выставочный зал? Удобно ли место, где он расположен, для посетителей?

Какую форму участия выбрать?

Есть три формы: очная, очно-заочная и заочная. В первом случае вы оформляете свою экспозицию и работаете по полной программе. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и за тем ее представители, с разрешения организаторов, обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве.

Предприятия, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами выставки, или попросить своих партнеров продемонстрировать ее. Но опять-таки – только с особого разрешения организаторов, иначе у экспонентов, часть площади которых вы арендуете, могут быть неприятности. И, конечно, заочники также могут включить информацию в каталог или пресс-пакет, предназначенный для посетителей. Самая эффективная форма участия в выставке, конечно, очная. Но и самая затратная. Что касается очно-заочной и заочной форм, то они удобны, когда одновременно проходят несколько незначимых, но актуальных профильных выставок. Такой варант позволяет успеть везде с минимальными затратами времени и финансов.

На что стоит потратиться?

Выбрав перспективные выставки, определив цель и форму участия, можно приступать к составлению выставочного бюджета на год и на каждое мероприятие в частности.

На чем ни в коем случае нельзя экономить? На качестве выставочного оборудования, баннеров с логотипом компании, размещаемых над стендом, полиграфическом исполнении рекламных буклетов и проспектов. Все это – имидж вашей фирмы и вашей продукции.

У компании, впервые участвующей в выставке, может возникнуть вопрос: где заказать оформление и конструкцию стенда? Эти работы выполняют рекламные агентства и компании, специализирующиеся на производстве выставочного оборудования. В Москве мобильный стенд ( то есть такой, который можно в разобранном виде перевозить с места на место) вам изготовят в среднем за неделю. Стенд площадью 6 кв. метров (включая одно место для беседы с посетителем и зонтичную конструкцию pop-up – выпукло-вогнутую стену) стоит примерно 3000 $. Стенд площадью 12 кв. метров обойдется в 7 000 $, включая разработку дизайна. А тубус (саморазворачивающуюся конструкцию) для проведения промо-акций можно изготовить за сумму от 200 до 600 $, правда, рекламные материалы, которые вы будете на ней размещать, придется заказывать дополнительно.

При подписании договора с производителем оборудования стоит поинтересоваться, кто из известных компаний с ним раньше работал. Уже одно это – неплохая рекомендация. Справки о качестве работы подрядчика можно навести у своих знакомых. Но в любом случае предпочтение лучше отдать той специализированной фирме, у которой на складе есть готовые конструкции. Это гарантия того, что она выполнит заказ точно в срок.

При разработке дизайна композиции необходимо вписать в нее так называемый стоппер – привлекающий внимание объект, заставляющий проходящих мимо посетителей остановиться у стенда. Например, на одной из московских выставок предприятие автосервиса, занимающееся тюнингом, продемонстрировало модернизированный BMW, из которого под динамичную музыку выскакивали танцоры и исполняли брейк-данс. Некоторые компании, поставщики продовольственных товаров, размещают на втором этаже стенда ресторанчик, в котором угощают важных персон. Производители пива нередко устанавливают кегу и торгуют своим ароматным напитком. Подобную демонстрацию своих возможностей могут организовать многие фирмы – было бы желание.

Есть и способы сэкономить. На любой выставке самая дорогая площадь – центральный проход. Но если купить место с обратной стороны центрального прохода, расходы будут ниже при таком же примерно количестве посетителей. Совсем не обязательно заказывать эксклюзивный стенд у самых известных фирм и изготавливать рекламные материалы из лучшей бумаги. Ваша фирма будет смотреться вполне достойно, если вы закажете оборудование и полиграфию средней ценовой категории.

Есть свои хитрости и при выборе формы стенда. Самая экономичная – квадрат. Она позволяет разместить максимум информации на минимальной площади поверхности.

Как подготовить персонал?

Работа на выставке требует особых навыков. Нужно владеть техникой эффективный переговоров, уметь снимать психологическое напряжение. Поэтому, если вы планируете участвовать в выставках регулярно, стоит направить своих сотрудников на специальный тренинг «Эффективная работа на стенде».

Состав выставочной команды формируется в зависимости от особенностей товаров и услуг, которые вы намерены представить, и целей, которых хотите достичь. Если это технически сложный продукт, то на стенде обязательно должен работать консультант, знающий, как ответить на самые каверзные вопросы посетителей. Если ваша компания развивает несколько направлений бизнеса, (скажем, производство обуви и создание франчайзинговых обувных магазинов) – целесообразно, чтобы каждое из них представлял отдельный менеджер. Если предполагаются переговоры с партнерами и клиентами из других городов и стран, то наилучший результат будет получен, если на выставке присутствуют руководители компании.

Есть и определенные санитарные нормы, позволяющие обеспечить плодотворную работу стендистов. На каждого выставочного менеджера должно приходиться не менее 2 кв. метров площади, через каждые 2-3 часа он должен отдыхать 15-20 минут. Неплохо также рядом со стендом отводить специальное место для переговоров, чтобы шум и праздные взгляды не мешали беседовать с клиентами и партнерами.

Как получить нужный эффект?

Эффективность выставки в первую очередь зависит от того, соответствует ли данное мероприятие целям, которые поставлены компанией. Не менее важно выбрать хорошее место для экспозиции. И конечно, нужно тщательно продумать рекламные мероприятия, которые будут ее поддерживать.

Наиболее успешные экспоненты проводят промо-кампанию не только во время самой выставки, но и в период ее подготовки и после ее окончания. На подготовительном этапе размещаются статьи в прессе, оповещающие посетителей о презентации на выставке новых товаров, рассылаются персональные приглашения журналистам и VIP-клиентам. В ходе выставки некоторые компании организуют пресс-конференции и семинары.

Как показывает опыт, выставки очень полезны для проведения маркетинговых исследований, помогающих определить, интересен ли потребителям новый товар и достаточно ли они лояльны к старым брендам. Для этого многие компании просят посетителей заполнить анкеты. А в благодарность за ответ вручают сувениры со своим логотипом: ручки, кепки, календари и проч.

Отдельный разговор о презентациях. Наибольшее внимание они привлекают, если организуются в виде веселого шоу с розыгрышами призов, соответствующих профилю компании, а ведет их профессиональный ведущий.

Для упрочения установленных контактов неплохо время от времени напоминать о себе новым клиентам: поздравлять их с праздниками, юбилеями, приглашать на очередные презентации программ и товаров.

Как оценить результаты?

И наконец экспозиция разобрана, наступает время подвести итоги: целесообразно ли участвовать в данном мероприятии в следующем году? Самый надежный способ – предложить во время выставки вашим посетителям заполнить анкету с вопросами о целях посещения вашего стенда. Варианты ответа могут быть, например, такими:

• мы просто интересуемся всеми предложениями и всеми компаниями,
• мы выбираем поставщика,
• мы заинтересованы в товарах и услугах конкретно вашей компании,
• мы решаем вопрос о целесообразности отношений с вашей компанией в статусе поставщика (дилера и т.п.)

В некоторых компаниях оценивается также активность посетителей и время, проведенное рядом с экспозицией.

Однако при этом нужно, конечно, учесть: как бы дорого ни стоило участие в выставке, она не дает молниеносной отдачи. Выставка – это комплексное мероприятие, к которому требуется тщательный подход со стороны компании.

Маленькие хитрости:

• Необходимо выбрать не просто заметное место в выставочном павильоне, но и такое, чтобы ваш стенд был расположен поближе к экспозициям партнеров и подальше от экспозиций конкурентов.
• Если получение выгодного заказа зависит от чиновников, важно договориться с устроителями выставки, чтобы они провели мимо вашего стенда официальных гостей, которые будут осматривать экспозицию. Идеально побеседовать с ними для налаживания делового контакта.
• Участие в смежной по теме выставке в качестве поставщика сопутствующего товара или аксессуаров подчас выгоднее, чем на профильной. Например, светильники на вытсавке мебели пользуются гораздо большим спросом, чем на тематических мероприятиях.
• Цены на услуги компаний, занимающихся сборкой стендов, в России еще не устоялись. Так что можно торговаться: у крупных постоянных клиентов есть шанс получить скидку до 90 %.
• Можно использовать выставку для промо-мероприятий, официально в ней не участвуя. Например, вручать у входа в выставочный павильон собственные рекламные буклеты. Или предлагать посетителям, покидающим выставку, выпить чая-кофе в стоящем рядом комфортабельном автобусе и заодно съездить на ваше предприятие. Уставшие, нагруженные буклетами и образцами люди будут рады отдохнуть и заодно получить новую информацию. Кстати, обычно материалы, собранные на выставке, разбираются в течение месяца. Так что такая экскурсия даст вам фору перед официальными экспонентами.