Зачем участвовать в зарубежных выставках?

Уникальность участия в зарубежной выставке как элемента маркетинговой политики компании состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории. Вы привозите свою экспозицию, но не разыскиваете клиента по местам его «дислокации» — ваши потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают ваш стенд, хотя уговорить их стать вашими клиентами совсем не просто. Но именно в этом и заключается искусство успешного участия в выставке — в конце концов, если удача сама плывет к вам в руки, стыдно ее упустить.

В одном конкретном месте клиенту здесь предоставляют огромный выбор продукции, которую он разыскивает, — разве это не привлекательно для него? Ведь на выставке, отличительной чертой которой является универсальность, каждый обязательно найдет то, что ему необходимо.

Наконец, на выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность.

Формы участия в зарубежной выставке

В зависимости от ваших интересов и финансовых возможностей вы можете выбрать любую из предлагаемых ниже форм участия вашей компании в зарубежной выставке:

• участие на индивидуальном стенде стандартной застройки;
• участие на индивидуальном стенде фирменной застройки с экспонатами по тематике и товарному профилю выставки, с офисным помещением для переговоров и работы стендистов;
• участие в коллективной экспозиции группы предприятий вашей страны или региона, с проведением в рамках выставки презентаций, семинаров, «круглых столов»;
• участие рекламно-информационным стендом с проектами, каталогами, справочно-информационной литературой, рекламными фильмами и пакетами деловых предложений;
• участие в качестве посетителя («деловой визит») с возможностью участия во всех мероприятиях, проводимых в рамках выставки;
• заочное участие предприятия с размещением информации в официальном каталоге выставки и распространение рекламно-информационных материалов предприятия на выставке.

Выбор выставки

Ежегодно во всем мире проводится множество выставок, и очень трудно решить, в какой из них участвовать. Некоторым отраслям промышленности в ряде выставок участвовать просто необходимо, но остается еще немало выставок, участие в которых не столь очевидно. Весьма трудно составить себе представление о выставке, ни разу ее не посетив, и поэтому необходимо использовать каждую возможность для посещения различных выставок — как в своей стране, так и за рубежом.

Вам понадобится информация по нескольким вопросам. Желательно знать действительные масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимо сравнить эту выставку с другими, сходными по тематике и направлению, которые проводятся в вашей стране и за рубежом. Решая вопрос об участии в выставке, посоветуйтесь с отделом реализации, у которого могут быть свои соображения. Таким образом, вы соберете необходимые данные для принятия решения.

До того как начать изучение заинтересовавшей вас выставки, вам следует ответить на такие вопросы:

• Каковы специфические задачи выставки?
• Представляете ли вы новый продукт?
• Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу?
• Заинтересованы ли вы в прямых продажах?
• Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?
• Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?
• Кто ваш целевой покупатель?
• Какие выставки привлекают лучших покупателей?
• Какие регионы продаж являются самыми перспективными?
• Какие выставки удобны для вашего бюджетного плана?
• Какие выставки удобны для вашего производственного плана?
• Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах?

Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать вашей компании в ее маркетинговой политике, и помогут вам установить критерии анализа различных выставок.

На этом этапе поможет изучение материалов, предоставленных фирмой, организующей зарубежные выставки (разделы выставки, состав участников — обратите особое внимание на присутствующих конкурентов, предполагаемые мероприятия и т. д.). Выставочная фирма сможет подсказать прогнозируемую численность и профиль ожидаемой аудитории, а также ответить на все дополнительные вопросы (о дате резервирования места, о сервисе и т. д.). Изучите время проведения (оно не должно совпасть с праздником или крупным событием) и другие подобные позиции.

Прикиньте возможное количество посетителей своего стенда (постоянных клиентов, заказчиков, потенциальных покупателей из числа посетителей). Это важно с многих точек зрения — скажем, для выбора площади экспозиции и количества персонала. Помните: на каждого сотрудника экспозиции необходимо примерно 7,5 кв. м стенда, из которых треть должна быть занята непосредственно экспозицией, а две трети — оставаться для свободного перемещения.

Продумайте план мероприятий на своем стенде, исходя из того, что важно не только налаживание связей с новыми клиентами, по и закрепление контактов со старыми покупателями вашей продукции. Здесь особую роль играют небольшие презентации «для своих», создающие атмосферу общения со старыми знакомыми. Продумайте также контакты посетителей стенда с представителями руководства вашей компании — они чаше всего недоступны простому покупателю, а потому визуальный контакт укрепит доверие к фирме.

Другой вопрос — какая площадь вам необходима для того, чтобы представить все товары или услуги, которые вы хотели бы экспонировать. И здесь возникает вопрос о стоимости, поскольку, за исключением небольших витрин, затраты на участие более или менее соответствуют площади экспозиции. Другая проблема заключается в том, что на некоторых выставках приходится арендовать значительные площади, чтобы получить «остров» или место на первом этаже. Чтобы обеспечить себе хорошее место, необходимо участвовать в выставках постоянно и как можно раньше подтверждать решение об участии в конкретной выставке.

Но лучше обратиться в компанию, организующую выставки.

Смета экспозиции

Стоимость экспозиции обычно оценивается в долларах за квадратный метр. Сюда входят стоимость оборудования стенда, стоимость аренды, страховки, перевозки и зарплата работников стендов. Стоимость сооружения стенда может колебаться в значительных пределах, хотя престижные экспозиции требуют, как правило, лучшего оформления, а чисто торговые могут быть проще или размещены в витринах или на стендах, предлагаемых устроителями выставки. Стремление «не ударить в грязь лицом» привело к неоправданному завышению затрат на некоторых выставках, темой которых были технические изделия, и излишнее украшательство было здесь ни к чему. В среднем стенд обходится в 500 долл. за квадратный метр, но большой стенд на промышленной выставке, где представлены крупногабаритные станки, может обойтись и в 300 долл.

При участии в зарубежных выставках значительная часть расходов приходится на оплату рабочей силы, поэтому гораздо экономичнее использовать готовые узлы и конструкции.

Совершенно необходимо тщательно просчитать смету и делать все возможное, чтобы не выходить за пределы ассигнованных средств. Обычно в смету закладывается некоторая сумма, скажем 10%, на покрытие непредвиденных расходов.

Организация экспозиции

Приняв решение, следует подумать о форме экспозиции. Успешными бывают, как правило, экспозиции, где выставлены объемные экспонаты, которые можно рассмотреть со всех сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовый материал можно эффективно использовать в поддержку объемного основного экспоната, но сами по себе они не имеют необходимой притягательной силы. Сейчас очень широко используются действующие модели, причем многие из них выполнены на высоком уровне, точно воспроизводят оригинал. Однако экспозиция, состоящая из одних моделей, может быть воспринята как демонстрационная миниатюризация, поэтому для ощущения реального масштаба следует добавить несколько настоящих изделий. Хорошо смотрятся на одном стенде модели, выполненные в одном масштабе, например 1:4.

Сегодня, наряду с известными техническими средствами — мультфильмы, звуковые записи, телефоны, по которым можно прослушать пояснения на нескольких языках, — широко используются видеотехника и возможности виртуальной реальности для показа реальных возможностей техники, товаров и услуг, технологий и ноу-хау, производимых или предлагаемых экспонентом. Все более и более на выставках начинается использование всемирной сети Интернет. Появились и выставки в Интернете, разработанные с применением виртуальной реальности и средств мультимедиа. Кроме того, современные выставочные конструкции позволяют, по желанию экспонента, придавать стенду необходимую привлекательность и «индивидуальность». Грамотное использование существующего выставочного оборудования дает возможность придавать каждому стенду на выставке особые индивидуальные черты и, в то же время, создавать единый выставочный архитектурный ансамбль без излишеств.

Проектирование стенда

Организация, если в ней нет собственного отдела выставок, вынуждена будет нанять подрядчика, который предоставит художника-оформителя, или прибегнуть к услугам внештатного архитектора-дизайнера.

На сегодняшний день стенды на выставках в основном монтируются из стандартных конструкций. Имеются специальные программы, позволяющие воссоздать стенд из стандартных элементов в трехмерном пространстве на компьютере и производить любые изменения в проекте с намного большей экономией времени, чем рисуя его на бумаге. Кроме того, использование таких программ позволяет «привязать» стенд к выставочному павильону, воспроизвести естественное и искусственное освещение и многое другое. Это достигается средствами мультимедиа и виртуальной реальности.

Во многих странах действуют специальные строительные правила и нормы безопасности, направленные на обеспечение безопасности выставочных конструкций и стендов. Проекты выставочных стендов, особенно нестандартные, должны быть проверены и утверждены специальной инспекцией. Поэтому проектирование стенда лучше всего поручать специализированным выставочно-строительным организациям, имеющим в своем составе профессиональных дизайнеров, знающих особенности выставочного оборудования, его возможности и правила, действующие в той или иной стране.

Рекламный материал и каталог выставки

Решение вопроса о подготовке рекламного материала и о том, раздавать ли его бесплатно всем посетителям или только избранным, зависит от типа выставки. Часто для свободного распространения издается небольшой проспект, а для специального — более детальная брошюра. Рекомендуется подготавливать рекламный материал под каждую конкретную выставку. Весь рекламный материал должен содержать логотип выставки. Если выставка проводится за рубежом, то очень важно указать на печатной продукции страну издания, а в некоторых странах приходится платить налог на ввоз литературы, даже если удается доказать, что она будет распространяться бесплатно. Могут возникнуть и проблемы с языком. Особое внимание следует обращать на точность переводов на иностранные языки.

Обычно участникам выставки предлагают бесплатную публикацию их материалов в каталоге выставки, но материал требуется представить за несколько месяцев до начала выставки. Как правило, предоставляется возможность поместить дополнительную информацию или иллюстративный материал — в этом случае за плату. Данный вопрос требует самого внимательного рассмотрения, поскольку публикация в каталоге имеет большое значение.

Пресс-конференция

Организаторы выставки, как правило, приглашают представителей прессы в день открытия или накануне, и поэтому крайне важно быть готовыми к приему корреспондентов у вашего стенда. Желательно также за несколько дней до открытия провести отдельную пресс-конференцию, на которой вы сможете дать информацию о вашей экспозиции. Это стоит делать только в тех случаях, когда экспозиция специальная или когда в этом есть острая необходимость по каким-либо другим причинам. Иногда экспозицию, подготовленную для престижной зарубежной выставки, представляют перед отправкой за рубеж местной прессе.

На большинстве выставок работает пресс-центр, где участники могут распространять пресс-релизы и рекламные материалы. В этом случае следует постоянно следить за наличием материалов и по необходимости их пополнять. Не следует надеяться, что это будут делать работники пресс-центра.

Подбор штата и руководства экспозиции

Расходы на проведение выставки не оправдают себя, если вы не позаботитесь о работниках стендов (стендистах) и о руководстве всей экспозицией.

Бессмысленно давать здесь рекомендации по численному составу сотрудников, поскольку это зависит от многих факторов. В большинстве случаев желательно иметь некоторое число стендистов и квалифицированных технических сотрудников для решения сложных вопросов. При участии в зарубежных выставках необходимо иметь сотрудников, владеющих несколькими языками. Это полезно и на выставках в своей стране, куда могут прийти иностранцы. Рассчитывая количество сотрудников, следует принимать в расчет обеденные перерывы и т.п., а если выставка открыта достаточно долго в течение дня, то предусмотреть и вариант двухсменной работы. Есть возможность воспользоваться для этого услугами специальных агентств, но предпочтительнее создать собственный актив людей, на которых вы можете положиться, которые лучше разбираются в проблемах своей организации и заинтересованы в успехе выставки.

Руководство экспозицией должен осуществлять один человек, имеющий надежного заместителя. Им может быть организатор выставки, поскольку он знаком со всеми деталями. Но если организация участвует в нескольких выставках, придется использовать для этой роли другого наиболее надежного постоянного сотрудника. Очень важно подробно ознакомить этого человека с экспозицией, посвятить его во все детали. Одной из его обязанностей является разработка графика работы и контроль за четким его соблюдением.

Сотрудники должны соответствовать своим должностям, но не меньшее значение имеет их поведение. Иногда случается, что посетитель тщетно пытается привлечь внимание двух стендистов, увлеченных беседой друг с другом. Часто полезно иметь отдельное помещение для встреч с важными посетителями, но его не должны использовать сотрудники, чтобы спрятаться от назойливых визитеров. Чашки на каждом шагу, сотрудники, слоняющиеся по всему стенду с сигаретой в зубах или болтающие между собой, — такой картины ни один серьезный руководитель экспозиции не допустит. Если для работы на стенде требуются женщины, то их отбирают не только по внешнему виду и человеческим качествам, но и с учетом компетентности и лингвистических способностей.

Необходимо сделать все возможное, чтобы заинтересовать посетителей, заставить их задавать вопросы. Некоторые стенды конструируют таким образом, что посетитель вынужден приложить некоторое усилие, чтобы войти в них — подняться по ступенькам или искать вход. Любое подобное препятствие уменьшает желание посетителя задавать вопросы. На каждый вопрос следует отвечать со всей возможной полнотой, а сам вопрос записать для передачи руководству. Желательно также иметь книгу почетных гостей.

Многие компании пренебрегают выгодами, которые можно извлечь из сделанных на выставках фотографий, видеозаписей и материалов прессы. Выставки следует рассматривать как часть повседневной деятельности компании, а не как исключительное событие.

Опыт ВЦ «КрансодарЭКСПО» в организации выставок позволяет утверждать, что выполнение рекомендаций, данных в настоящей статье, позволит российской компании сэкономить 10—20% выставочного бюджета и участвовать в выставке с наибольшей отдачей.

Надеемся, что вам удалось почерпнуть в этом номере «EXPO-Региона» нечто новое, ранее неизвестное. Нам будет очень приятно узнать, что наш опыт оказался полезен для Вас и был использован на практике. Пишите, нам очень интересно знакомиться с Вашим опытом.

Источник: EXPO.РЕГИОН
№12 ноябрь 2004
expo-region@inbox.ru