Для чего нужна автомобильная выставка? Для автолюбителей - это уникальная возможность увидеть живьем, а, возможно, и протестировать собранные в одном месте новинки мирового автопрома. Для журналистов - дополнительный способ получения информации, а также возможность поучаствовать в различных презентациях и приемах, которые являются неотъемлемыми атрибутами любой выставки.

А какую же выгоду от участия в выставке получает производитель или крупный продавец?

Участвуя в выставке, вы, прежде всего, заявляете или напоминаете о себе средствам массовой информации, широкой общественности, а также представителям государственной власти или органов местного самоуправления. То есть, выставка - это мероприятие, в известной степени, политическое. К тому же автосалон как место большого скопления ваших потенциальных потребителей - это, вероятно, наиболее подходящее место для проведения маркетинговых исследований любого рода как количественных, так и качественных. Не говоря уж о том, что на выставке ознакомиться с вашей продукцией сможет несоизмеримо большее количество автолюбителей, чем в любом автосалоне, каким бы великолепным он ни был. А присутствие представителей СМИ позволяет, порой бесплатно, получить доступ к телеэкрану, радиоэфиру или к страницам газет и журналов.

Для того чтобы решить, участвовать в выставке или нет, нужно ответить на следующие вопросы.
Какие стратегические цели преследуете, участвуя в выставке?
Как может выставка содействовать решению стоящих перед вами задач?
Каковы будут конкретные средства и методы достижения стратегических целей и решения стоящих на повестке дня задач?
Какой результат ожидаете получить от участия в выставке?

Если вы знаете ответы на эти вопросы и готовы потратить часть сил и средств на это беспокойное и в большинстве случаев весьма затратное мероприятие, значит, "игра стоит свеч".

В каких выставках участвовать?

Порой в одном крупном городе разными организаторами в год проводятся два, а то и более автосалонов. Участие в каждом из них не выдержит ни один, даже самый большой бюджет. Да и смысла в этом нет. По той причине, что эффект от участия в выставке находится в самой прямой зависимости от ее уровня. Как же принять верное решение?

Существует несколько критериев оценки выставки, помогающих не ошибиться в выборе:

• известность, авторитетность, опыт и оснащенность организаторов;
• наличие приспособленных выставочных павильонов и открытых площадей;
• спектр предоставляемых услуг;
• представительность состава экспонентов (фирм-участников);
• уровень выставочного маркетинга и рекламы (наличие информации в СМИ, рассылка организаторами пригласительных билетов заинтересованным лицам и т.д.);
• посещаемость выставки;
• расположение в центре деловой и торговой жизни региона;
• рейтинг и отношение к выставке со стороны представителей СМИ, к каталогам выставок и ярмарок, отзывам экспонентов и посетителей;
• время проведения.

Выбор места

Все выставочные центры имеют свои ландшафтные и планировочные особенности, влияющие на расположение и восприятие экспозиции. Но в любом случае место расположения экспозиции должно находиться на пути следования основной массы посетителей. Это обеспечит максимальное количество контактов потенциальных потребителей с персоналом фирмы и экспонируемой техникой. Поэтому рекомендуем принимать решение об участии в выставке и начинать переговоры с выставочным центром заблаговременно, пока все лучшие площадки еще не забронированы вашими конкурентами. Будет правильным осмотреть и сфотографировать предлагаемую выставочным центром площадку самостоятельно.

При оформлении заказа на аренду выставочной площади необходимо навести справки у представителей Экспоцентра о предполагаемых соседях по выставке. Во избежание слишком резких контрастов лучше, если рядом с вами будут размещаться примерно равные по классу и ценовой категории экспонаты.

Внутри или снаружи?

Как правило, площади внутри выставочных павильонов существенно дороже открытых площадок. Они считаются престижными, потому что позволяют наилучшим образом представить экспонаты с использованием дополнительного освещения, эксклюзивных материалов, в оборудовании и оформлении стенда, фото- и видеоизображения и других спецэффектов. Но самое главное - это то, что павильонная экспозиция всегда защищена от капризов погоды, что особенно актуально в межсезонье.

На самом деле, выбор павильонной или наружной экспозиции должен зависеть не только от финансовых возможностей и амбиций экспонента (фирмы, участвующей в выставке), но и от типа и класса представляемых экспонатов. На наш взгляд, в павильоне уместно экспонировать все типы легковых автомобилей, включая популярные автомобили типа мини-вэн, а также легкие коммерческие пассажирские (грузопассажирские) автомобили с односкатными задними колесами грузоподъемностью до 1 т. Грузовые автомобили, технику специального назначения и автобусы рекомендуется экспонировать на наружной экспозиции. Опыт показывает, что и наружный стенд при желании экспонента и верном выборе застройщика можно сделать эффектным и вполне пригодным для экспонирования как легковых, так и коммерческих автомобилей.

Организация экспозиции

В современной жесткой конкурентной среде даже самая маленькая оплошность в организации стенда и подборе персонала для работы на выставке может стоить потери потенциального потребителя. Это особенно актуально на региональных выставках, где подчас продукт одной и той же марки представляется различными экспонентами.

Выбор застройщика стенда

В целом выставочный стенд должен выполнять две основные задачи: быть достойным фоном для представленных экспонатов и обеспечивать все необходимые условия для работы персонала и приема гостей.

Услуги по проектированию, монтажу и оформлению сейчас предлагают десятки фирм (иногда в роли подрядчика выступают рекламные агентства (РА) полного цикла). Лучше всего выбирать застройщика на конкурсной основе. В этом случае есть возможность сравнить уровень работ тех или иных фирм по проектированию выставочного стенда. Для спокойствия и уверенности в положительном результате рекомендуем запросить у фирмы-застройщика так называемое портфолио (альбом с фотографиями уже реализованных строительных проектов). У всех солидных фирм оно есть. Таким образом, вы не только обретете определенную уверенность, но и покажете собственную компетентность.

Проект выставочного стенда

Положительный результат в вопросе проектировки и монтажа стенда зависит не только от застройщика, но и от правильной постановки задачи.
При формулировке технического задания фирме-застройщику необходимо представить:

• план арендованной площади;
• фотографию места в павильоне либо на открытой площадке;
• список предполагаемых экспонатов (старайтесь не перегружать площадь, так как в этом случае их расстановка и осмотр становятся проблематичными; исходите из расчета 30 кв. м на легковой или легкий коммерческий автомобиль);
• пожелания относительно планировки офисной зоны (количество и предназначение помещений, их наполнение, место подвода и слива воды для кухни, если таковая предполагается). Рекомендуем всегда иметь два офисных помещения. В одном из них можно принимать потенциальных клиентов и гостей экспозиции, другое использовать в качестве комнаты для кофе-брейков (обедов) персонала и т.п. В большинстве случаев на стенде необходим склад для хранения рекламной и сувенирной продукции. Все помещения должны быть освещены;
• товарные знаки (желательно в электронном виде).

Представленный застройщиком проект стенда должен максимально соответствовать техническому заданию: содержать не только эскизы стенда, но и спецификацию на все используемые материалы, а также калькуляцию всех предполагаемых работ по монтажу/демонтажу. Особенно будьте требовательны в вопросе обеспечения безопасности и надежности предлагаемых для монтажа конструкций. Несмотря на то, что большинство фирм использует для сооружения стендов такие конструкторы как Octanorm, Consta. Meroform, качество их проектировочных и строительных работ заметно отличается. Это может привести к серьезным последствиям, начиная от повреждения конструкций стенда и экспонатов, заканчивая травмами персонала и посетителей стенда.

Работа экспозиции

Успех мероприятия, разумеется, определяет не только грамотно и эстетично построенный выставочный стенд, но и правильная организация работы экспозиции.

Обслуживание экспонатов

Экспонаты выставочного стенда должны быть в идеальном состоянии. Перед открытием автосалона их необходимо тщательно очистить с применением автокосметики. Полиэтиленовую пленку с внутренних панелей салона нужно удалить. В багажниках не должно быть посторонних предметов. В начале каждого дня работы выставки необходимо проводить "генеральную" уборку экспонатов. В течение дня требуется осматривать и протирать их не менее (а при необходимости и более) двух раз.

Информация об основных технических характеристиках продукта должна быть представлена на пюпитре, расположенном около экспоната, либо отпечатана на прозрачной пленке Oracal, наклеенной на лобовое стекло машины.

На местах для номерных табличек необходимо крепить таблички с торговым наименованием продукта.

Подбор и внешний вид персонала

Человек, с которым контактирует потенциальный покупатель (журналист, политик, общественный деятель), определяет лицо фирмы. И во многом от того, насколько этот контакт будет приятным, зависит его лояльность по отношению к вам, вашей фирме, к компании-производителю, всей внутренней корпоративной культуре и марке в целом. Поэтому подбору и внешнему виду персонала для работы в качестве консультантов и менеджеров стенда необходимо уделять должное внимание. Желательно, чтобы консультанты, принимающие посетителей, были не старше 40 лет. Обязательными условиями для всего персонала на стенде должны быть коммуникабельность, доброжелательность и компетентность.

Наиболее подходящая форма одежды для персонала (исключая подсобных и технических работников) - деловой костюм темно-серого либо темно-синего цвета. Мужская сорочка (женская блузка) с длинными рукавами должна быть светлых спокойных цветов (белый, голубой, светло-бежевый и т.д.). Обязательно наличие галстука для мужчин (синий, бордовый, черный) и предпочтительно наличие шейного платка для девушек.Все сотрудники стенда обязаны иметь при себе фирменный нагрудный бедж и достаточное количество визитных карточек.

Работа персонала

Подсобные (технические работники) прибывают на экспозицию не менее чем за час, консультанты и менеджеры - за полчаса до начала работы выставки. Каждое утро необходимо проверять внешнее и техническое состояние стенда и экспонатов. Информацию об обнаруженных недостатках надлежит немедленно доводить в зависимости от их происхождения до представителей застройщика, выставочного центра, топ-менеджеров фирмы. К началу работы выставки стенд, его оборудование, экспонаты и персонал должны быть в полной готовности.

Руководить работой стенда в течение дня должен постоянно присутствующий на стенде топ-менеджер. Обеденный перерыв для сотрудников стенда должен наступать поочередно.

Средства рекламного воздействия

Для успешного достижения обозначенных стратегических целей и решения тактических задач нужна всесторонняя подготовка. Помимо всего вышеперечисленного, она подразумевает еще и рекламное воздействие, которое способно усилить эффект от участия в выставке.

Мероприятия, проводимые до начала выставки, могут включать в себя:

• рассылку пресс-релизов в адрес региональных СМИ с информацией о составе экспозиции, проводимых во время выставки мероприятиях и оказываемых услугах;
• рассылку приглашений посетить стенд заинтересованным лицам (чиновникам, топ-менеджерам, в компетенцию которых входит принятие решений об оптовых закупках техники);
• размещение информации об участии в выставке на интернет-сайте компании.

Вышеперечисленные мероприятия практически не требуют финансовых затрат. Помимо этого, существуют более затратные средства рекламного воздействия:

• размещение рекламы в специализированных изданиях;
• размещение рекламных роликов на радио или ТВ (можно поместить информацию об экспозиции в виде бегущей строки);
• наружная реклама (растяжки с информацией об экспозиции на основных магистралях, использование рекламных щитов выставочного центра для размещения рекламы собственной экспозиции).

Мероприятий, которые могут проводиться во время выставки, можно придумать немало. Самый распространенный способ - проведение презентационного Дня фирмы. Он предполагает воздействие как на представителей деловых кругов, властных структур и СМИ, так и на широкую общественность.

Пресс-конференция

Это традиционный метод донесения информации до представителей целевой аудитории. Прежде всего необходимо определиться со списком приглашенных лиц и, исходя из их количества, подобрать подходящий пресс-зал. Обычно выставочные центры располагают специально оборудованными помещениями. Тем не менее, настоятельно рекомендуем самостоятельно и заблаговременно посетить их и проверить или, по крайней мере, навести справки о состоянии мебели и исправности усиливающего и звуковоспроизводящего оборудования. В противном случае вы не застрахованы от неприятных сюрпризов. Извещать журналистов и других заинтересованных лиц о проведении пресс-конференции (приема) необходимо не позднее чем за две недели. Наиболее весомым аргументом в пользу успеха станет присутствие на мероприятии кого-либо из топ-менеджмента компании. Старайтесь выбрать время проведения, чтобы максимально исключить возможность наслоения одного выставочного мероприятия на другое (у организаторов всегда существует план мероприятий, с которым вас обязаны ознакомить). Самое удобное время проведения пресс-конференции - в промежутке с 12:00 до 15:00. Ее продолжительность составляет в среднем час. Не забывайте о табличках с именами сидящих в президиуме, а также об обеспечении выступающих минеральной водой.

Журналистов не принято оставлять "с пустыми руками". Достойным "подарком" может стать надлежащим образом оформленный пресс-пакет (пресс-папка), в котором, помимо обязательных пресс-релизов, должны быть собраны фотографии экспонируемой продукции в печатном и (или) электронном виде, а также сувениры (фирменные блокноты, планнинги, авторучки и т.д.). Раздавать пресс-пакеты удобнее всего при проведении "внутренней аккредитации". При входе в конференц-зал следует, попросив визитку у каждого входящего, свериться с составленным списком приглашенных журналистов (заинтересованных лиц). При этом будет уместным выдать пресс-пакет, что поможет настроить входящих на позитивный лад. Рекомендуем подготовить пресс-пакеты с небольшим запасом. Ситуации бывают разные. Не стоит кому-то из творческих личностей давать почувствовать себя обделенным.

Журналистов и прочих гостей также не принято оставлять голодными. Плодотворная работа обеих сторон должна быть увенчана достойным фуршетом. Организацию этого мероприятия лучше всего поручить профессионалам из хорошего ресторана.

Полиграфическая и сувенирная продукция

Каждый приходящий на выставку автолюбитель должен вынести с этого мероприятия не только впечатления, но и те приятные мелочи, которые в ближайшем будущем помогут не только освежить впечатления, но и, возможно, перевести их в материальное состояние.

Помимо стандартной фирменной полиграфической продукции, будет разумным напечатать недорогие листовки или буклеты, рассказывающие о представляемых экспонатах. Во время выставки также должна распространяться и массовая сувенирная продукция (брелоки, значки, удобные и яркие пакеты, наклейки, воздушные шарики, шариковые ручки, флажки и т.д.).

Специализированные промо-акции

Это высшая ступень рекламного воздействия в процессе выставки. Наиболее простое и доступное средство привлечения дополнительного внимания к экспозиции - использование в качестве промоутеров представительниц модельных агентств. Обаятельные девушки первыми встречают посетителей стенда, дают минимальные консультации, а в случае специфических вопросов направляют посетителей к менеджерам фирмы.

Подбор кандидатур для работы в качестве промоутеров можно поручить РА полного цикла. Но контролировать этот процесс все же необходимо. Для начала лучше запросить в РА (модельном агентстве) портфолио, чтобы уже на стадии просмотра фото отсечь нежелательные кандидатуры. При личной беседе на кастинге старайтесь обращать внимание не только на внешние данные, но и на коммуникативные навыки кандидаток. Костюмы и макияж промоутеров должны быть яркими, но ни в коем случае не вызывающими. Перед открытием выставки рекомендуется провести инструктаж и ввести их в курс дела.

Многие экспоненты в целях привлечения наибольшего внимания к стенду прибегают к организации шоу-программ и привлечению популярных телеведущих, ди-джеев, музыкантов или танцоров. В этом случае для достижения наибольшего эффекта лучше проводить конкурсы, лотереи и выступления артистов в самые посещаемые дни и часы. Услуги по организации шоу-программ также оказывают РА полного цикла. Контролировать организацию представления следует, начиная с составления разработчиками сценарного плана.

Если вы решаете проводить шоу-программу, нужно заранее предусмотреть место для выступления на стенде, а также специальное помещение под гримерную в офисной зоне. Во избежание недоразумений лучше сразу обговорить с организаторами выставки и вашими ближайшими соседями вопрос продолжительности и громкости шоу-мероприятий. Относитесь к коллегам так, как вы хотели бы, чтобы они относились к вам.

И, наконец, тест-драйв. Традиционно очень любимое посетителями выставок мероприятие. Если Экспоцентр располагает подходящими площадками, то главное, о чем необходимо позаботиться - это, во-первых, обеспечение безопасности участвующих в мероприятии и находящихся в непосредственной близости людей, а во-вторых, соответствующая подготовка техники. Площадку, на которой организуется тест-драйв, нужно надежно огородить. Проводить его должны опытные водители. Помимо этого, сотрудники фирмы должны следить за перемещениями публики возле площадки.

Резюме

Автомобиль, как известно, относится к товарам длительного пользования. К их выбору и приобретению потребители относятся особенно пристрастно. Решение о покупке в большинстве случаев не принимается спонтанно. Это и понятно, цена ошибки весьма высока. Нужно подумать, прикоснуться, прочувствовать. Именно поэтому через интернет автомобилей до сих пор продается сравнительно немного. Выставка дает возможность сделать наиболее осознанный выбор и поэтому пользуется заслуженной популярностью. Такова реальность. И нужно постараться извлечь из нее максимум выгоды.

Никита БУКИН Ведущий специалист управления маркетинга ТД "РусавтоГАЗ"
Источник: http://www.autoclub.ru/5/3/i30_102p0.htm