Большинство участников выставок признается, что в первый раз они сделали это скорее из самоутверждения, чем по необходимости или здравому расчету. Тем более, что выставка - весьма дорогое удовольствие, даже и для фирм, прочно стоящих на ногах.

А что взамен?

Когда вас стало обуревать желание во что бы то ни стало показать себя и свою продукцию на какой-нибудь выставке, затратив на это сумму, которая часто бывает сопоставима с ценой небольшого станка так нужного производству, - попробуйте сначала продумать, что вы получите взамен?

Многие умудренные опытом работы в океане рынка западные руководители рассматривают участие своей фирмы в выставках как один из важнейших элементов маркетинга. При этом решается сразу несколько задач:

• вопросы изучения рынка сбыта продукции, рекламы, установления личных контактов с партнерами;
• вопросы товарной политики, то есть формирование ассортимента продукции, или его корректировка, направления повышения качества, других показателей продукции;
• вопросы ценообразования, то есть цена продукции, возможные скидки с цены, кредитование покупателей, взаиморасчеты;
  поиск новых партнеров по сбыту;
• определение степени угрозы со стороны конкурентов и многие другие проблемы.

Выставка позволяет оценить, какой у вас покупатель, что нужно выпускать, по какой цене, кто может оказать помощь в продаже, и что творится в стане конкурентов. Но весьма важно при этом, являетесь ли вы изготовителем продукции, или только ее продавцом. Соответственно корректируются стратегия и тактика участия в выставке.

Если вы производитель

Сегодня для наших изготовителей первоочередная задача, - заявить о том, что они еще существуют и готовы к борьбе! Любая специализированная выставка является идеальным местом для этого. Устроители все же больше любят иностранных участников: с них можно взять дороже за метр площади, да и размеры их стендов всегда больше, чем у наших, экономящих везде и на всем.

Когда подходишь к стенду отечественного экспонента, то чаще всего увиденное не радует глаз. Бывает и так, что на стенде просто никого нет, и заждавшийся посетитель с досадой идет дальше.

Иногда предприятие все же тратится на престижный угловой стенд, открытый с двух сторон, имеющий достаточную площадь. Представленное на нем оборудование издалека впечатляет, - казалось бы, все в порядке! Но ни на один вопрос, заданный персоналу, невозможно получить ответ. Часто оказывается, что проспекты закончились в первый же час работы выставки, цену в прайс-листе нужно будет поправить, а более подробную информацию пообещают прислать, забыв спросить, как вас зовут и какой у вас номер факса. Но главное все же - объекты демонстрации, то есть собственно оборудование.

Бич наших станкостроителей - дизайн и качество окраски станков. Часто на станках, еще не бывших в эксплуатации, уже местами облезла краска, и вы можете видеть, что она была нанесена на голый металл без грунта. Большинство отечественных станков на выставках не демонстрируют в работе - дорого. Но рядом может лежать якобы изготовленный на этом станке образец. Часто это будет явный брак, взятый из отходов, и у заметившего это клиента сразу пропадает желание что-либо покупать.

Достойной продукции - достойный показ

Вот несколько советов для тех, кто действительно хочет получить ощутимый результат от выставки: никогда не экономьте на площади и расположении стенда. Уговорить клиента купить станок непросто и требует времени. Предусмотрите удобную переговорную, где вам не мешали бы его убеждать.

Уделите особое внимание определению номенклатуры продукции, которую вы будете показывать на стенде. Лучше всего, если это оборудование будет продано заранее. Так работают все инофирмы. Дайте информацию обо всей вашей продукции. Подготовьте отдельные коммерческие предложения на каждый выпускаемый вами станок с описанием его возможной комплектации, ценой отдельных узлов, сроками поставки и условиями оплаты. Сводных прайс-листов сегодня явно недостаточно: инофирмы приучили клиента к европейским и мировым правилам подачи товара. Не жалейте денег на хорошие проспекты - это имидж предприятия. Найдите профессиональную типографию. Уделите особое внимание оформлению стенда. Это должен делать профессионал-дизайнер, а не инженер вашего техотдела. Ваш стенд должен выглядеть так же, как и у стоящей рядом инофирмы. Материалы для этого сейчас есть, и стоит это относительно недорого.

Серьезнейший вопрос - внешний вид оборудования на стенде. Превзойдите себя, и хотя бы раз окрасьте станок так, как этого требуют ТУ! Подумайте, что можно сделать, чтобы комплектующие, расположенные снаружи станка не оскорбляли чувства потребителя. Быть может уже после этих несложных действий станок станет выглядеть по-другому? Хотя, все же лучше пригласить дизайнера-профессионала.

Персонал стенда должен быть специально подготовлен и проинструктирован. Стендисты должны работать от момента открытия, до окончания выставки, а не приезжать на экскурсию! Визитные карточки обязательны для каждого работника, - ведь это тоже часть рекламы. Персонал должен быть профессионально подготовлен и отвечать на любые вопросы, касающиеся продукции предприятия. Необходимо знать преимущества своего оборудования, по сравнению с продукцией конкурентов. Если преимуществ нет, - их придется придумать! И каждый разговор с посетителем должен быть записан на отдельном листе с приложением его визитной карточки. Инофирмы заранее готовят для этого формализованные бланки, оснащенные даже участком с двухсторонним скотчем для наклеивания визитной карточки посетителя. Все записи по окончании выставки анализируются, и по результатам анализа составляется доклад о структуре спроса. Сотрудник для подготовки такого доклада должен быть определен еще до выставки.

Никогда не следует экономить на сувенирах. Достаточно дешевые сувениры с вашей символикой можно заказать у специализированных российских фирм. Пусть у вас на стенде все будет так, как это бывает у инофирм. Тренируйтесь. Ведь, недалек тот час, когда вы будете показывать свое оборудование на европейских выставках.

В искусстве продажи нет мелочей

Если что-то упущено при организации участия в выставке, затраченные деньги будут потеряны. Неоправданная экономия вредит. Инофирмы затрачивают гигантские средства на рекламу, к которой относится и выставочная деятельность. Если у вас нет средств на участие в выставке по полной программе, лучше не участвуйте. Предложите продажу своего оборудования станкоторговым фирмам. Покупателей, которые не могут позволить себе более дорогое импортное оборудование и станут покупать ваше, достаточно. При этом следует внимательно отнестись к формированию цены: многие наши изготовители предлагают партнерам по сбыту свою заводскую цену, рассчитывая, что те добавят к ней свой заработок. Но наш осторожный и небогатый покупатель не любит "посредников". В результате, покупка будет совершена напрямую, а оставшийся без заработка продавец, уговоривший покупателя на сделку, выйдет из альянса. На западе отношения между изготовителем и продавцом его продукции регулируются достаточно строгими правилами, которые позволяют без ущерба для конечного потребителя иметь свой законный заработок всем участникам цепи. Формирование собственной сети сбыта изготовителем продукции требует особой заботы и уважительного отношения к партнеру.

Продавцу оборудования выставка нужна для конкретной работы с потенциальными покупателями, а задача изготовителя - упрочить на ней свое имя, правильно определить перспективы развития продукции и расширить сеть сбыта. Решение, принимать или не принимать участие в той, или иной выставке - за вами. Но те, кто их игнорирует рискует потерять своего покупателя.

Дмитрий Герасимов
Источник: http://www.expomar.ru/region/article/2/index5.htm