Александр Ходаков

Каждый мечтает об успехе бизнеса, вот и ищем мы на выставках какие-то изюминки, которые помогали бы привлекать больше пациентов, оказывать им больше видов лечения, больше сервиса, хотя клиники наши по-прежнему похожи друг на друга, как хрущевские пятиэтажки. Конечно, некоторые директора, из технократов, рассчитывают, что приобретя чудо-оборудование, самые известные материалы от 3М, Дентсплай или ЕМС, можно решить все задачи. Другие делают большую ставку на привлечение в клинику известных врачей, на которых «пойдут», как идут на хорошего шеф-повара в ресторан.  И те и другие выигрывают в гонке за пациента, но лишь чуть-чуть опережая конкурентов.

Именно для этих самых многочисленных категорий руководителей клиник открывают свои двери Дентал Экспо и Дентал Салон. Здесь всегда можно познакомиться с новинками оборудования, увидеть самые последние модификации материалов, мастер-классы и выступления лучших стоматологов в режиме нон-стоп. Но если вы хотите сконцентрировать свое внимание на задачах совершенствования бизнеса, то видимо, вы обратитесь не по адресу. Коммерческие тайны о том, как одной клинике удается раскрутиться за один год, тогда как многие другие еле-еле сводят концы с концами, остаются за пределами экспозиций. Это довольно странно, потому что в других отраслях львиная доля стендов и докладов делается не о технике и технологии, а о том, как лучше зарабатывать в своем бизнесе. И коммерческие секреты не прячут за семью замками.  Речь идет не только о Дентал Экспо или Дентал-Салон, практически все стоматологические выставки имеют одинаковый сценарий, несмотря на уровень и город проведения - и тематика одна и та же.  Крайне редко, но секретами все же делятся - раньше регулярно 2 раза в год в одно время с выставками проходили конференции Старлинга, компании, которая в декабре закрылась как называется «на взлете». Вот на встречах их клуба всегда секреты и обсуждались. А еще раньше господин Гераскин первым открыл множество секретов и тайн коммерции. Было это еще в далеком 1995 году, а потом его выступления в Театре Советской Армии просто срывали аншлаги, и записывалось каждое слово. Так что корректнее говорить, что никто никогда не делится - неверно. Просто это делается на специализированных платных конференциях, а сейчас просто это протекает совсем вяло, и наверное, кроме курсов Соловьевой, причем той части, которую ведет Васильев, из секретов бизнеса сейчас особо нечего послушать. Впрочем, это лишь моя частная точка зрения, которую никому не навязываю.
 
А тем временем у соседей…
Возьмем для примера хотя бы чем-то схожую со стоматологией отрасль – индустрию красоты. Размеры современных эстетических клиник примерно те же, что и у стоматологий. Финансовый поток вполне сопоставим. Да и медицинских процедур там сегодня не меньше. Там тоже есть две самых известных выставки – ExpoBeauty и InterCharm. По иронии судьбы они также проходят осенью и весной, и точно так же косметологи и руководители косметологических клиник и салонов красоты собираются со всей страны, чтобы увидеть тенденции развития бизнеса красоты. Именно бизнеса, потому что больше половины семинаров и выступлений, проходящих в рамках выставок, делается о том, как зарабатывать деньги, хотя есть и выступления врачей, говорящих о том, как, применяя те или иные материалы, оборудования и технологии, можно достичь успеха.
  Вот программа выставочного дня, взятая наугад:
· Работа администратора по закреплению клиентов за клиникой.
· Сравнение рентабельности различных процедур.
· Экономика технологий безыгольной мезотерапии
· Как поставить заслон воровству и уводу клиентов персоналом.
· Способы и системы привлечения новых и удержания старых клиентов
· Стандарт качества обслуживания клиентов, как  гарантия закрепления клиентов.
 
Не правда ли, что эти темы, обсуждаемые открыто, без ханжеской стыдливости людьми, которые так же, как и стоматологи, давали клятву Гиппократа, априори больше помогают посетителям выставки выстроить эффективную систему зарабатывания денег, чем просмотр десятков мастер-классов о том, как лечить волосы или делать инъекции Ботокса или Рестилайна.
 
Низы требуют, а верхи могут, но не слышат
Переиначить знаменитую фразу о предчувствии революции меня заставило слабое присутствие на выставках маркетологов и консультантов по управлению стоматологическим бизнесом. Не то, чтобы их вовсе нет, был же, например, на последней выставке стенд у Дентал Менеджмент Груп, а на стенде Юнидента показывали свои работы специалисты по созданию клиник под ключ. Но почему же никого из специалистов организаторы выставки не попросили выступить и рассказать о том, какие процессы происходят в среде потребителей стоматологических услуг, и как их учесть в своей работе, чтобы не отстать?
А между тем общество в России все более расслаивается, а значит, например, элитные пациенты перестают ходить в клиники «для всех». Кроме того, стандартом становится красивая улыбка, а значит, изменяется структура спроса. Когда-то было достаточно лишь уметь ставить пломбы и удалять гнилые зубы, а теперь растет спрос на эстетическую стоматологию, ортодонтию, отбеливание, исправление прикуса, что требует от стоматологов откликнуться на пожелание рынка. Да и сами пациенты стремительно «умнеют», набрав информации в интернете и в популярных журналах. Они уже разбираются в средствах обезболивания, знают, что визиограф меньше облучает, а за любой зуб можно побороться, прежде чем его удалять. Поэтому для достижения успеха необходимо точно определить своего типового пациента и уже «под него» подстраивать клинику. Понятно, что, с одной стороны, современному пациенту необходимо предложить современные результативные эффективные методы лечения, но, с другой стороны, эти услуги должны быть экономически выгодны клинике.  Именно класс клиники, то есть ориентация ее на ту или иную группу пациентов, четкое понимание того, какие виды услуг востребованы этими группами пациентов сегодня определяют оснащение клиники оборудованием и материалами, а не наоборот, когда сначала покупают средства производства и потом начинают думать, а как же привлечь пациентов? Понятно, что клиникам класса «Престиж» нужно тратиться на Кастеллини, ведь дешевые установки пациентами воспринимаются, как элементарное неуважение. Но больше всего нареканий высказывается к усеченному ассортименту услуг, а также к дурной организации процесса. И речь здесь идет не только об ошибках текущих, но и накопленных еще при создании клиники. К примеру, «нарезка» кабинетов и рабочих зон клиники, не учитывающая потоки пациентов и технологические цепочки, выполненная пусть даже самыми лучшими строителями и архитекторами, а не технологами стоматологического бизнеса (есть теперь такая специальность) приводит к тому, что в клинике крайне неудобно и пациентам, и персоналу, а, следовательно, опять страдает бизнес.
 
Избушка, избушка, повернись!
То, что залог успеха - создание клиентоориентированного бизнеса, хорошо понимают  в клиниках, достигший почти 100% загрузки, и удерживающих при этом достаточно высокие цены, а значит получающие хороший доход.  За примерами ходить далеко не нужно, это и Мастердент, и Денто-Эль, и, конечно же, Дента-Вита. Недаром для укрепления позиций первого призван известный маркетолог Владимир Гераскин, а сеть клиник Дента Вита развитие своей франчайзинговой сети поручила известной консалтинговой группе «Магазин готового бизнеса» во главе с Вадимом Самсоновым. Традиционно, эти клиники ориентируются на проверенные временем материалы и оборудование, сами наработали управленческий опыт, уделяют немало усилий обучению персонала, автоматизации учета, но теперь еще к развитию Мастердента и Дента-Виты добавился мощный ресурс маркетологов, аналитиков, бизнес-консультантов, а значит, вероятность успеха максимальна. При этом обе сетевые клиники выбрали разные стратегии развития, тем интереснее будет наблюдать за тем, чья модель окажется эффективнее.
Пока организаторы стоматологических выставок медлят с введением практики деловых семинаров, некоторые экспоненты уже сами сделали коррективы в представлении своих товаров, и, откликаясь на потребности посетителей, сделали упор на показ на стендах не столько оборудования или материалов, сколько сформулированных бизнес-концепций. Например, Кемеровская фирма «Улыбка» продемонстрировала очень интересную обучающую программу для пациентов по заболеваниям пародонта. Эта первая реализованная на практике попытка дружески просвещать пациентов, вырабатывать у них собственное решение о необходимости лечения по определенной методике, с использованием определенных материалов и инструментов. По сути, «Улыбка»  потратилась на создание презентации, зато теперь может передавать этот инструмент своим покупателям в виде четкой бизнес-концепции. Просвещать пациентов оказывается выгодно!
Фирма Юнидент традиционно выставляет на стенде много оборудования и материалов, понимая, что выставка – это место, где стоматологи могут не в каталоге, а  воочию увидеть образцы техники. Вроде бы так делают все остальные, но давайте приглядимся к отличиям в подаче информации, чтобы понять, что здесь царят не принципы Чикаго 20-х годов, из серии «продал и убегай», а идет рассказ о том, как на нем эффективно зарабатывать деньги. Например, немногим дано представить себе, как оборудование впишется в имеющееся помещение, как оно будет располагаться в кабинете, насколько комфортно будет пациенту и врачу. Ведь получали в институте медицинские, а не архитектурные знания. У Юнидента же есть подразделение, которое освоило и активно применяет 3D-графику, благодаря которой можно увидеть свой будущий кабинет в объемном изображении, как будто пройтись по нему, посидеть за установкой, открывать дверцы мебели, выдвигать ящики. Кроме того, открытый показ уже реализованных Юнидентом проектов в самых различных клиниках, известных или не очень, позволяет не на словах, а деле увидеть то, как работает оборудование, а может быть и пообщаться с коллегами, ранее купившими ту или иную установку, получить их независимый отзыв. Есть у Юнидента и технологи стоматологического бизнеса, специалисты по подбору и оценке помещений, проведению блиц-оценки конкурентной ситуации, составлению бизнес-планов, помогающих получить кредит, оформить лизинг, подобрать персонал, установить управленческие и учетные компьютерные программы, обеспечить раскрутку клиники - часть стенда на весенней выставке, таким образом, была посвящена клинике будущего – от уникального оборудования (лазерных систем, например), до сервиса помощи покупателям в создании и развитии клиник.
 
Куда пойти менеджерам?
Вот и получается, что для тех руководителей клиник, кто не является стоматологом, особенно новичкам стоматологического бизнеса, как-то неуютно бывать на отраслевых выставках. Не понимая специфического языка и терминов, не видя в списке лекций тем о том, как создавать, развивать клинику,  как подбирать персонал, как им управлять и т.п.,  - то есть ответов на свои каждодневные практические вопросы, они не хотят потеряться и выглядеть бледно на фоне просвещенных стоматологов.  Вместо того, чтобы поехать на Дентал Экспо или Дентал Салон, некоторые из них предпочитают межотраслевые выставки, посвященные бизнесу. Неважно, что доля стоматологического бизнеса там невелика. Вот, например, сразу по окончании сентябрьской Дентал Экспо 2004 начнется выставка BuyBrand 2004, где помимо прочих, будет представлена первая франшиза сети стоматологических клиник. Это представляет особый интерес для тех, кто только планирует начать стоматологический бизнес. Разработанная консалтинговой группой Магазин Готового Бизнеса франшиза по стоматологии позволит новичкам начать свой бизнес под покровительством сети клиник Дента Вита, получая полную поддержку, начиная от проектирования и обучения ведению бизнеса, заканчивая постоянной поддержкой в текущей работе. Не симптоматично ли, что эта первая в России стоматологическая франшиза,  пройдет мимо Дентал Экспо, и не пора ли организаторам выставки уделять больше внимания стоматологии как бизнесу, а не как лечебному процессу.

Александр Ходаков
http://www.fabrikabiz.ru