Практический курс для бренд-менеджера

Рубрика
Менеджмент, управление

Вид события
Семинар

Организатор
Учебный Центр SRC

Регион
Москва

Место проведения
Москва, ул. Большая Новодмитровская, д. 14, корп. 2, Конференц-зал Учебного Центра SRC

Информация о мероприятии

Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Цели мероприятия
Дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно, и как избежать ошибок в работе

Программа мероприятия

Программа обучения рассчитана на 5 дней.

1-й день

1. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
   • Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга.
   • Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.

2. Составляющие бренда
   • Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт.
   • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
   • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.

3. Цикл планирования бренда
   • Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С.
   • Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
   • Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
   • SWOT-анализ и исследование конкурентов.
   • Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
   • Анализ товара: сущность и методы.
   • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С.
   • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок.
   • Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда.
   • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
   • Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?

4. Практикум
   • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса).
   • Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа).
   • Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах).
   • Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий).
   • Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).

2-й день

1. Разработка стратегической платформы бренда
   • Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
   • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию.
   • Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда.
   • Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей.
   • Тестирование отобранных идей.
   • Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки.
   • Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
   • Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени).
   • Этапы и правила научного нейминга.
   • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
   • Окончательное тестирование и запуск бренда.

2. Практикум
   • Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования.
   • Анализ карт позиционирования (групповая работа).
   • Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах).
   • Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах).

3-й день

1. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
   • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
   • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
   • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
   • Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг.
   • Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
   • Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts.
   • Как правильно спланировать цели и задачи исследования.
   • Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования.
   • Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез.
   • Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
   • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования.
   • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
   • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
   • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения.
   • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
   • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
   • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
   • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.

2. Практикум
   • Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга.
   • Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах).
   • Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).

4-й день

1. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
   • Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях.
   • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге.
   • Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп.
   • Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора.
   • Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории.
   • Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью.
   • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
   • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы.
   • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели.
   • Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет.
   • Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью.
   • Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI).
   • Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
   • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса.
   • Алгоритм составления анкеты.
   • Типы вопросов. Правила формулирования вопросов.
   • Системы потребительских оценок.
   • Методики проведения холл-тестов, домашних тестов.
   • Техника проведения исследовательских дегустаций.
   • Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.

2. Практикум
   • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока.
   • Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах).
   • Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.

5-й день

1. Основные подходы к разработке портфеля брендов
   • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
   • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
   • Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.).
   • Портфельный анализ и трекинг бренда.
   • Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы.
   • Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.).
   • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики.
   • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации.
   • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
   • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
   • Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.

2. Стратегия продвижения бренда на рынок
   • Что такое стратегия продвижения бренда?
   • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
   • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
   • Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования.
   • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
   • Содержание творческой концепции бренда.
   • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.
   • Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники.
   • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.

3. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
   • Причины устаревания брендов.
   • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
   • Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики.
   • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
   • Основные методы формирования лояльности бренду.

4. Практикум
   • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа.
   • Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах).
   • Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах).
   • Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа

Краткая информация об авторе (докладчике)
Матюшина Татьяна Владимировна. Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу. Бизнес-тренер международного класса: сертифицированный преподаватель Британским Объединенным Экзаменационным Советом. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». Имеет 7 летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных). Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.

Продолжительность программы
5 дней

Стоимость обучения
32 800 руб.

Контакты (контактное лицо, телефон, факс, e-mail)
Тел.: (495) 748-03-11, 748-03-12, 748-03-13, E-Mail: src@src-master.ru, expert@src-master.ru