Секреты эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация

Рубрика
Маркетинг, реклама, PR

Вид события
Семинар

Организатор
Учебный Центр SRC

Регион
Москва

Место проведения
Москва, ул. Большая Новодмитровская, д. 14, корп. 2, Конференц-зал Учебного Центра SRC

Информация о мероприятии

Приняв участие в семинаре, Вы узнаете, как выполнить маркетинговое исследование быстро, недорого и эффективно силами собственного маркетингового отдела. Автор объяснит Вам, как правильно поставить задачу внешнему исполнителю маркетинговых исследований, и как его проконтролировать, как рассчитать бюджет и наиболее точно интерпретировать результаты исследования.  

Многие компании терпят неудачи в бизнесе из-за того, что важные стратегические решения принимаются в условиях недостаточной информации, либо на основе устаревших или ошибочных данных. Маркетинговые исследования позволяют не только получить необходимую информацию, но и снизить риск при принятии решений.

При проведении маркетингового исследования каждый раз возникает вопрос: передать решение этой задачи собственному маркетинговому отделу или заказать у исследовательской компании. Что же выбрать? Как получить необходимую маркетинговую информацию, если бюджет и так ограничен? Можно ли довериться исследовательской компании и как контролировать процесс выполнения заказа? Как интерпретировать полученные результаты и использовать их на практике?

Программа семинара составлена с использованием практических примеров из исследовательских проектов российских и иностранных компаний. Более того, автор и ведущая семинара является руководителем исследовательской компании, а также имеет многолетний опыт организации и проведения маркетинговых исследований (на ее счету более 170 успешных исследовательских проектов!).

Приняв участие в семинаре, Вы узнаете, как выполнить маркетинговое исследование быстро, недорого и эффективно силами собственного маркетингового отдела. Автор объяснит Вам, как правильно поставить задачу внешнему исполнителю маркетинговых исследований, и как его проконтролировать, как рассчитать бюджет и наиболее точно интерпретировать результаты исследования.

При заказе маркетингового исследования следует учитывать множество нюансов. Автор раскроет многие секреты исследовательских компаний, которые те предпочитают скрывать от заказчика. Вы получите ответы на вопросы:

• Когда исследование можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему;
• Где и за какую цену можно найти нужную маркетинговую информацию, как можно сэкономить, приобретая данную информацию;
• Как составить грамотное техническое задание на проведение маркетингового исследования, чтобы получить не многостраничный том бесполезного отчета, а действительно полезную информацию;
• Как можно сэкономить, привлекая исследовательскую компанию к выполнению работы только на определенных этапах проекта;
• Как рассчитать объем выборки для опроса и как маркетинговые агентства манипулируют выборками;
• Как исследовательская организация может незаметно для вас, но очень выгодно для себя снизить качество выполняемого исследования, и как это можно предотвратить;
• Где, когда, почему и как надо контролировать исследовательскую компанию;
• Можно ли самому организовать собственную интервьюерскую сеть, и как это сделать;
• Можно ли самостоятельно проводить фокус-группы? Что важно, а что второстепенно при проведении фокус-групп, где учат на модератора.

Цели мероприятия
Обеспечить необходимыми теоретическими знаниями и отработать практические навыки в планировании и организации маркетинговых исследований на предприятии.

Программа мероприятия

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
   • Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
   • Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
   • Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг-менеджерами.
   • Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
   • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
   • Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
   • Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость
   • Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.

2. Планирование маркетингового исследования
   • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
   • Выбор подхода к проведению маркетинговых исследование: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
   • Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
   • Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
   • Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций)
   • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
   • Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
   • Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.

3. Проведение маркетингового исследования
   • Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
   • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
   • Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
   • Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
   • Методы наказания и поощрения интервьюеров.
   • Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка
   • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
   • Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.
   • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
   • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
   • Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
   • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка.

5. Полевые исследования потребителей
   • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей.
   • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
   • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
   • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
   • Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.
   • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
   • Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
   • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
   • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
   • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
   • Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.

Краткая информация об авторе (докладчике)
Матюшина Татьяна Владимировна Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу. Бизнес-тренер международного класса: сертифицированный преподаватель Британским Объединенным Экзаменационным Советом. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». Имеет 7 летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных). Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.

Продолжительность программы
2 дня

Стоимость обучения
19 850 руб.

Контакты (контактное лицо, телефон, факс, e-mail)
Тел.: (495) 748-03-11, 748-03-12, 748-03-13, E-Mail: src@src-master.ru, expert@src-master.ru